出国，真的是手机和手游自救的最佳途径吗？

王兴

来源： 创事记

2017年04月01日



最近雷军开启了他的印度之旅，第一站拜会中国驻印度大使罗照辉，小米手机在印度做得很成功，红米Note 4用45天就突破了100万台，红米4A在4分钟取得了25万的销量成绩。

看手机厂商的发展势头，走出国门好像变成了拯救品牌的一条必经之路，而且不只手机，伴随着手机而发展的手游，也正在国外市场蓬勃发展，两者的“洋化”之路也颇为相似。

一、走出国门的国产手机和手游产品

1、进入发展中国家，变成了手机产商缓解危机的手段

根据IDC的调查数据显示，中国手机厂商在16年10月份拿下了印度近40%的市场份额，这份喜人的“成绩单”让许多步履维艰的国产品牌看到了希望。

印度作为世界第二大人口大国，智能手机的普及率却不到三分之一，库克曾表示这块手机市场在未来五年将会呈现爆发式增长。东南亚的许多国家的手机市场都未饱和且普通民众的经济状况并不是很好，而我们的国产手机却非常懂得运用性价比来拓展市场，因此，进入许多像印度这样的发展中国家，变成了国产手机缓解国内危机的手段。

2、看国产手游在国外高歌猛进

手游伴随着手机的发展而蓬勃生长，腾讯的“王者荣耀”和网易的“阴阳师”在过去一年里迅速爬上了手游榜单的前两名，但除此之外却很难有别的手游能够突破两者的成绩，网络上的公开数据显示，在2013年手游市场以155%的增速发展，到了2016年却只有18%，可见手游在国内的发展已经逐渐放缓。

根据APP Annie2016年11月份统计的手游榜单排名，国产手游在北美、欧洲、南美等地区的收入榜前五十名中占到了10%以上，东南亚和俄罗斯以及中东某些地方甚至超过了30%，在国外，能够进入榜单前五十就意味着这款游戏是盈利的，有的手游例如“王国纪元”在欧美国家、东南亚以及俄罗斯都进入了前五十，可见国产手游在国外的势头也是高歌猛进。

二、纷纷瞄准海外市场的背后推力

手机和手游转战国外市场并非是一时兴起，特意彰显国家实力，实际上手机和手游在国内市场都活得战战兢兢，虽然手游相对于手机年轻很多，但面对的危机也不少，两者的市场竞争同样激烈，消费者审美疲劳等种种原因推动这两大产业奔赴老外的怀抱。

1、市场饱和，竞争压力大

手机、手游产品目前都展现着“百家争鸣、百花齐放”的状态。

国内手机品牌的竞争分线上和线下，线下是蓝绿厂的天下，虽然出货量可观但双方的竞争非常难看，街头干架的情况不在少数，两者的营销模式又很接近，也都是“高价低配”的代言人。

线上的互联网手机，失去了红利期的保护，出货量下降得可怕，曾经靠互联网发家的大可乐、青橙、灵狐、百加等互联网手机品牌纷纷倒下，小米这一年来也饱受争议。华为作为线上线下都同步发展的品牌，以“爱国”作为保护伞成为了手机界的领头大哥，但企业内部的“中年危机”却来势汹汹，技术投入巨大但利润只占了苹果的一点零头，迫切地在寻求突破。

竞争无处不在，每个行业都避免不了，手游也是如此。

据泛娱乐数据统计网Dataeye显示，中国市场拥有4亿手游玩家， ios端的手游收入，更占到了全球市场的75%，这么大的蛋糕当然谁都想啃下一块，便和手机一样陷入了“百团大战”。但大家都往“围城”里挤的结果就是谁都做不了老大，很多手游产品连名字都叫不出来，从第一手游网《2016年中国手游曝光度报告》的数据看，这一年内，新进入的手游产品有160款，4月份甚至达到了19款，而这些新手游进入热门手游前十的只有阴阳师、球球大作战和贪吃蛇大作战3款。

2、毛病太多，突破艰难

2016年全国手机出货量有5.6亿，但这已经包含了苹果、三星等一些国外的品牌，而国产品牌贡献出巨大出货量的也就OPPO、vivo以及华为这三家，剩下的小米、魅族等均是生意惨淡。另外据IDC数据统计，从2010年——2016年，不论是中国市场还是全球市场，智能手机的市场增速几乎是直线下降的趋势，国内市场下降幅度更大，到2016年，国产手机市场增速只有2%。国产手机想要突破困境异常艰难，这份考卷就100分，以前考个五六十分，上升空间很大，但是在九十几分的时候想再提高可就没那么简单了。

手游的许多毛病也没有很好地解决，同时还伴随着巨大的网络安全问题。

首先是近年来新发的手游已经越来越没有了新意。我根据第一手游网统计的新手游名单做了下热词分析，发现16年新入场的手游名字中，“梦幻”所占的权重最大，其次是“三国”、“幻想”、“英雄”、“天下”，而模式上基本都是回合制，十几年了，很少有人突破，为了保证流量，没人愿意花时间花精力冒险创新，趋同化当然不可避免。

还有一个现象，凡是一档IP剧火爆，随之相应的手游就会上线，趁着玩家还有热情再蹭一把热度，“倩女幽魂手游”、“青云志手游”、“老九门”、“鬼吹灯”等都是如此，一年下来少说也有20余款。

另外手游产品大都有付费项目，但是这些项目却存在着巨大的安全隐患。艾媒咨询发布的《2016-2017中国手机游戏市场研究报告》中提到，账号被盗和游戏出现bug是造成玩家财产损失的主要原因，还有16%的玩家遭遇了游戏诈骗，引起许多玩家的不满，也导致大家对国产新手游失去信心。

3、市场推广缺乏创意

国产手游产品中，腾讯游戏和网易游戏是当之无愧的强者，可以说玩得最多最火爆的手游一定是属于两者中的一位。

但除了两大平台自己的推广渠道，许多游戏产品的宣传模式都很单一，比如各个网站的广告植入，视频开始前的广告播放，低质的画面，通俗的广告语不仅吸引不到人还会让人产生反感。

另外一种是请明星代言，这点网易的倩女幽魂也在做，电视IP手游请的一般是电视剧里的主演，也算是一种品牌延伸，但是有些手游只是为了借用明星的人气，硬生生地找来代言，视觉上就很有违和感，范伟、甄子丹、张卫健、柳岩、张靓颖等一批明星代言的游戏广告界面真的让人恨不得砸了电脑，除了脑残粉谁有点击的兴趣？

三、转移危机真的是长久之计吗？

走出国门确实让手机和手游产品在一定时间内得到了喘息的机会，而国外市场的繁荣景象让他们坚信，只要坚持拿下这些市场，就能堵住国内的漏洞然后慢慢谋求未来的发展，但事实真的会如他们所预见的吗？

1、打好基础才能更好地向外发展

有国才有家，有家才能在你遭受失败的时候做你坚强的后盾，而现在手机厂商和手游产品在没有将大本营经营好，就急匆匆跑去国外，古往今来，两军交战最忌讳的就是后方起火。若是没办法将自己的产品做大做强，势必失去国内消费者的信赖，最终在这个世界第一的人口大国销声匿迹，此时你只能寄希望于世界和平，你所进入的国家和你的祖国世代友好，否则一点点政策的变动都将是致命毒药。

最重要的是，没有创新能力的产品就像是一潭死水，你拥有的也就是一开始水中倒映出的那方天地。尽管现在大家在国外市场都占据了一席之地，但是你的产品是否能经受时间的考验还有待考证，毕竟消费者的口味随时在变化，而产品一成不变，多年后，国外市场还是会出现和国内市场一样的结局，到时候又何去何从？

2、扩大海外市场仍然有风险

其实短时期的繁荣很容易蒙蔽了大家的双眼，但不论什么产品，在每一个变革的风口都存在风险。

手机最大的障碍在于专利门槛，虽然像vivo、OPPO和小米等手机都把印度等东南亚地区作为首选，但其实国产手机还出现在俄罗斯、土耳其、巴西甚至是欧洲、非洲等地区，市场扩大之后面临的专利起诉事件也与日俱增，14年小米在印度遭爱立信起诉，15年日本专利管理公司IPBridge起诉TCL，要求其停止销售并赔偿损失，16年高通在北京起诉魅族，同年三星和华为也出现了多次起诉与反诉案件。

其实技术性的产品都要面对这一关，手机也好，如今火爆的VR、AR以及无线充电都需要注意，我所知道的无线充电技术研发的公司例如微鹅科技、比亚迪、中兴等，一开始都是将专利先拿到手，然后再进行扩展，就是担心在核心专利上栽倒，白白损失利润。

另一方面，国产手机进入国外市场经常不要命地打价格战，为了避免高额的关税，又纷纷扎堆印度建厂推出超低成本的手机，在最快时间内拿下较大的市场份额。但这种方式却并不适用于所有国家，而价格战也会导致该手机的品牌被定位在低端机上，对手机品牌持续性发展有害无益。

对于手游来说，国外发展的障碍还在于缺乏创意，这些高收入的国产游戏一大半都是SLG手游，剩下的则是类CoC玩法的产品，而像欧美手游里面能够做到全球成功的都是比较少见的玩法，比如MZ的《战争游戏》就是引爆SLG手游风潮的领头者，我们平常玩的三消则是由King开始的，所以说国产手游走出了国门但是参照的却还是别国的游戏模式，而且在国外排名靠前的手游绝大多数来自固定的几家公司，例如智明星通和IGG，颇有垄断的意思。不仅如此，目前进入畅销榜的游戏很多属于免费模式，这其实都是国内手游擅长的领域，但是付费手游玩家的再消费概率却是普通玩家的6倍，因此要想持续地盈利，迟早要进入付费模式的竞争，也就意味着国产手游将面临极大的挑战。

3、最后竞争的依然是国内的对手

手机和手游产品到国外市场除了看上别人的发展潜力外，还有想要避开国内激烈竞争的原因，但是大家都不是傻子，没人不想把自己的蛋糕做大，小米、蓝绿厂、华为、金立、中兴等厂商几乎是同步在进行海外布局，实力强悍的能够打入欧洲北美市场，实力稍弱的就在东南亚徘徊，但大家一开始发展的模式大同小异，最终面对的还是国内一起出去的竞争对手，和你打架的仍然是那几个人，只不过换了个地方打，这很有意思？

手游的发展程度还达不到手机如今的级别，所以它在国外的发展也没那么乐观，一些高收入的手游还需要和当地发行商合作或者干脆在海外成立研发公司，做定制化手游，才获得了发展的机会，而像阴阳师这类手游则完全是靠国外华人带起的热度。这就和国外手游难以把握国人的喜好，在国内发展越来越艰难是一样的，再加上模式单一，创新度低，出去的手游大都类似，谁都来抢饭碗，最后这群打算抢别人饭碗的同乡发现，竟然又是这群家伙在挡路，少不得又干起架来。

虽然现在手机和手游在国外双双落地开花，但在异国他乡想要度过寒冬迎接下一个春天却不那么容易，所以别在根基不稳的时候贪图外面的风光。