丰田汽车深陷召回泥潭 丢银子更丢面子

maria0203

2010年02月06日

  

    1月30日，一汽丰田就召回7.5万余辆国产RAV4事件在北京召开了情况说明会。会上，一汽丰田相关负责人称中国目前尚无一例RAV4 油门踏板不良报告，之所以召回是因为国产RAV4使用了与海外召回车辆相同的加速踏板零部件。

    尽管在会上，一汽丰田一再强调汽车召回是正常现象，也是丰田"客户安全第一"原则的体现，但是在近期丰田全球频繁、大规模的召回背景下，这种解释似乎难以消除消费者对于丰田产品质量的疑虑。被中国消费者戏称为"召回之王"的丰田正经历着发展史上最大的信任危机。

    四面起火，丰田深陷召回泥潭

    早在去年11月，丰田汽车公司因脚垫滑动卡住油门踏板缺陷召回426万辆汽车。时隔不到两月，丰田汽车再次深陷"召回门"。本轮全球召回的汽车数量已达800万辆，超过丰田去年781万辆的全球总销量。

    本月21日，丰田汽车宣布，因油门踏板存在质量问题，丰田汽车在美国召回包括凯美瑞、卡罗拉等主力车型在内的8款共计230万辆汽车。28日，丰田又在北美新召回109万辆油门踏板和脚垫存在问题的车辆，共涉及五款车型。

    召回愈演愈烈。同样在1月28日，天津一汽丰田向国家质检总局提交召回报告，宣布召回75，552辆国产RAV4，几乎包含全部一汽丰田国产RAV4车型。

    1月29日，丰田汽车公司宣布在欧洲召回180万辆油门踏板存在隐患的车辆。

    据统计，丰田从美国和加拿大已经大约召回555万辆脚垫存在隐患的汽车。这些汽车脚垫可能卡住油门踏板致使汽车突然加速，引发危险。

    丰田公司说，大约257万辆车存在故障重叠。因此，此次大规模全球召回汽车总数已超过800万辆。丰田公司发言人称公司正在做继续的调查看召回车型是否涉及拉丁美洲、中东和非洲市场。

    丢银子更丢面子，丰田遭受重创

    据海外媒体报道，来自CSM Worldwide咨询公司的零配件专家估计每辆被召回的汽车的维修费用大约为25美元（约157元人民币）至30美元（约188元人民币），不包括人工成本。如果按照召回800万辆车计算，丰田此次在维修方面的损失就高达2亿美元（12.5亿元人民币）至2.4亿美元（15亿元人民币）。

    然而，专业人士认为与维修费用相比，车型停售带给丰田汽车带来的损失更大。1月26日，丰田公司宣布暂时在美国市场停售“召回榜”上的8款车型。其中凯美瑞、卡罗拉和RAV4在美国均属于热销车型。据《华尔街日报》报道，这8款车的每日销量约为3500辆。这次停售将会给丰田汽车每日带来8，930万美元的损失。业内人士估计2010款卡罗拉的停售将令公司的销售额每日减少1，700万美元，凯美瑞的损失为每日2，750万美元。而丰田汽车公司2009年在北美地区的销量为220万辆，营业收入约为640亿美元。

    由于8款车停售，丰田汽车临时关闭部分生产线，5家组装厂将从今年2月1日起停产。这5家工厂分别是丰田设在美国肯塔基、德克萨斯、印第安纳州的工厂和加拿大的一家工厂。

    "召回门"无疑会给丰田汽车带来巨大的经济损失，但是"这也仅仅是一半，"来自美国底特律的生产咨询公司Oliver Wyman的分析师Ron Harbour在接受《华尔街日报》采访时说道。

    Harbour 说"另一半损失就是重塑消费者对丰田汽车品牌信心的花费。"此次召回行动损害了丰田"安全、可靠"的形象，给丰田汽车带来的长期的信用和品牌声誉的影响是最大的损失。

    丰田汽车大规模召回惊动了美国国会并对其展开调查。美国众议院监督和政府改革委员会定于2月4日围绕"丰田油门踏板：是否置公众于风险"举行听证会。而众议院能源和商务委员会则定于2月25日就此问题举行听证会。

    1月30日，日本丰田汽车公司总裁丰田章男对丰田在全球多个国家召回汽车表示歉意，称会尽快向消费者作出合理解释，消除消费者担忧。  

    腹背受敌， 丰田从此一蹶不振？

    如今的丰田汽车正在遭遇一场不亚于全球性经济危机的挑战。这家以标准化、高品质产品在全球攻城掠地的汽车巨头自去年以来不断遭受着产品质量问题的困扰，口碑每况愈下。

    数据显示截至去年11月，在美国对丰田汽车和雷克萨斯汽车的投诉案例已上升到80起，占对所有品牌投诉案例的48%。除了加速踏板缺陷导致的"召回门"事件，丰田汽车近期还遭遇了汉兰达爬坡门事件、刹车门、漏油门等事件，深陷品牌形象危机。

    质量是日本制造业的生命，丰田更是日本制造业的标杆。为什么会近期屡屡出现严重的质量问题呢？外界普遍的猜测是丰田持续多年的全球性扩张，激进市场战略使其标准化的产品供应体系出现松动，"萝卜快了不洗泥。" 2009年6月，丰田汽车公司新总裁丰田章男刚走马上任就指出丰田过去10年致力于成为世界最大汽车制造商的战略有误，表现之一是扩张过度。此外，在全球金融风暴的打击下，世界主要市场的汽车需求出现萎缩，丰田为了应付危机，也必须采取削减成本的措施以应付困难。

    丰田汽车为大规模召回、停售停产忙得焦头烂额，竞争对手也来火上浇油。通用和福特汽车已开始挖丰田"墙角"。通用汽车公司日前已推出无息贷款等优惠措施，向丰田车主伸出"橄榄枝"。客户购买绝大多数通用车型可享受60个月无息贷款；丰田车主可得到通用提供的1000美元购车首付资金，如果客户提前还款，还将得到最高1000美元的通用"注资"。无独有偶，福特汽车也将为购买福特车型的丰田车主提供1000美元购车资金，对丰田汽车无疑是雪上加霜。

    据美国汽车研究网站Edmunds.com估计，丰田1月份在美国市场占有率将下降14.7%，是自2006年3月份以来的最低水平。Edmunds.com预测丰田汽车1月份的销量为10.3万辆。与去年同期及去年12月份相比分别下降了11.9%和45%。而竞争对手福特的市场份额将会达到18%，1月销量据估计为12.6万辆，为2006年5月以来的最好业绩水平。

    2008年丰田汽车超越占据冠军宝座77年的美国通用汽车，摘取"全球销量第一"桂冠，并于2009年蝉联冠军。但是去年的全球销量却比2008年减少约13％。在截至2009年3月的财年首次出现亏损，丰田随后裁减了数千名员工。 去年6月，丰田先是宣布退出Ｆ１汽车大赛，后又退出与通用的一家合资企业。

    受召回问题的影响，丰田汽车公司的股价一周就重挫了14%，连续六天出现下跌。惠誉国际信用评级有限公司28日把丰田信用评级"Ａ＋"列入负面观察，意味今后可能调低。标准普尔评级公司28日也释放下调丰田评级信号。据悉，丰田信用评级一旦遭下调,公司将面临借贷利率增加风险。高盛公司分析人士则比较乐观，认为短期不会对丰田带来巨大影响，因为丰田汽车非常擅长利用召回作为契机拉近与消费者的距离，提高消费者的满意度。所以，他们对丰田的评级保持不变。