迪士尼落沪：文化产业升级还是“洋文化”入侵？

刘恒宝

2009年12月23日 08:58　来源：人民网-《大地》
        迪士尼乐园中方公司已成立，最大股东为陆家嘴集团，前期工作已启动。

　　迪士尼乐园落户上海:文化产业升级还是“洋文化”入侵?

　　尽管没有中国入世谈判那么轰轰烈烈，但长达10多年的迪士尼谈判还是让参与其中的人记忆犹新。

　　上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系主任何建民回忆说，双方的合作中涉及很多问题，因此一路走来，波折不断，“比如双方谈判过程中涉及土地、资金等的问题，可能要价过高。”


　　在何建民眼里，“美国迪士尼公司在全世界是个谈判高手”。

　　不过，中方谈判人员的睿智也一览无遗，为了让“老外”相信中国人能够理解主题公园的概念，主动带迪士尼方的谈判人员去杭州西湖走了一圈，走苏堤白堤，讲白娘子许仙送伞定情、断桥相会，讲雷峰塔和水漫金山——并告诉对方整个西湖就是一个中国的主题公园。

　　美方于是爽快地表示相信中方能够理解主题公园。

　　不过，即使近日国家发改委已经批准迪士尼一期的建设，但谈判的细节仍在进行中，双方仍在斗智斗勇。

　　香港支持上海

　　上海与迪士尼乐园的渊源可追溯到上世纪80年代。

　　迪士尼是中国改革开放后第一个进入中国市场的美国大型娱乐公司,多年来在品牌产品营销、影视及互联网互动娱乐等领域与中方有广泛合作，不过在影视方面合作往往是迪士尼产品引进播出，还没有涉及到电视频道等合作议题。

　　据公开报道,时任上海市市长的朱鎔基曾去美国迪士尼乐园考察,认为上海适合兴建迪士尼乐园。

　　不过，迪士尼方面并非一开始就青睐上海，上世纪90年代迪士尼进军中国时,中国政府也曾推荐过上海、广州、天津三个城市,但投资方均不满意。1994年,当时的国家计委又推荐了珠海、深圳,迪士尼代表为此专门6次到珠海考察。

　　1998年10月,迪士尼公司宣布拟在香港或珠海建设除东京之外的亚洲第二个迪士尼乐园，当时上海也表示愿意建园,但该项目最终选址香港。

　　此后,上海与迪士尼公司的接触开始敏感起来。关于是否应该在中国建第二个迪士尼乐园的争论也持续不断。

　　不少人认为,如果在上海再建一个迪士尼乐园,势必将吸引大批内地游客舍弃去香港迪士尼,而“香港希望得到内地的支持”,何建民说,这也是迪士尼乐园在沪开建谈判进展缓慢的重要原因之一。

　　不过，上海方面仍没有放弃，一直和迪士尼方面频繁接触，并且颇具雄心，曾随浦东方面前往美国考察迪士尼经验的浦东发展与改革研究院秘书长杨周彝表示当时得出的结论就是,“迪士尼项目不能做成微型的或者袖珍的。”

　　问题之后就逐步解决，知情人士透露，香港方面的负责人签字表示支持上海建设迪士尼乐园，因此，香港与上海之间的“纷争”也偃旗息鼓。

　　随后，股权等内容也逐步得到解决，据了解，目前已经确定，中国方面占股57%，迪士尼方面占股43%，类似于香港模式。

　　这一结果来之不易，“迪士尼当初希望打破香港模式，能拿到60%以上股权，同时希望上海方面能够在迪士尼影视作品、迪士尼中文频道等方面获得上海签约”，一位上海官员表示。

　　不过，上海方面显然不希望主导权掌握在迪士尼手头，因此一直坚持中方占大股，并且由于在频道方面存在分歧，双方谈判相当艰难。

　　最后迪士尼方面让步，中方占股57%，但中国在以出地、划拨资金、商业贷款等方面也做出较大付出。

　　2009年11月4日上午8：30，上海市人民政府新闻办宣布：上海迪士尼项目报告已获国家部门核准，这一长达20多年的谈判画上了一个分号。

　　据了解，后续谈判目前仍在进行之中，但拆迁等工作已经悄然进行。

　　妥协与收益

　　上海大学影视艺术技术学院赵抗卫教授曾参与了项目的谈判，其回忆说，谈判的议题很多，“中美专家被分成很多小组，这些小组讨论的项目五花八门，大的框架当然要包含双方的出资股权比例和出资形式；而小的细节则囊括了中国员工的工资水准，从广告至园林的一切供应商国别选择，甚至贷款融资成本的分配”。

　　但在其中，如何保护中方利益和中华文化是中方谈判中较为重视的两个议题。

　　在中方利益上，首先是股权结构，美国方面吸取日本迪士尼教训，强烈要求占大股，但中方则坚持中方占大股，最后双方妥协，采取香港模式，即57：43比例与迪士尼合资，而且确定将上海迪士尼项目能够做到规模较大，最好是迪士尼最大项目。

　　这其中，中方有一个较大的收益，就是由双方组成中美合资公司，由中美双方共同管理。

　　在何建民看来，合作管理便于中方学习美国迪士尼在大型主题公园方面的营销运作以及管理经验，有利于管理人才的培养和管理体系的提升。他认为，旅游产业等现代服务业对于地区经济的促进作用已经不亚于汽车、船舶、航空等工业，像迪士尼这样拥有庞大产业链，又能带动地区现代服务业的发展，其落户的意义完全可以和引入知名的汽车生产商媲美。

　　其认为通过这种参与管理，能为中国培养大量文化产业、旅游产业的人才，据悉，诸如芜湖方特、深圳欢乐谷等本土主题乐园都需要诸多这方面类型的人才。

　　应对文化“入侵”

　　除此之外，文化问题是最大的挑战，在2月份的最后评审会上，文化问题屡次被评审人员提及。

　　评审会上，有专家质疑，“洋文化”的入侵会不会对中国传统文化造成冲击？更有人提出，应该限制洋文化的进入，美国迪士尼的落户对于中国文化必定有重大影响，迪士尼不应该进中国。

　　何建民也认为，迪士尼并不仅仅是一个主题乐园，而是一个综合性的产业。“有一种观点认为迪士尼来了以后是对中国文化的一种全面进入，在中国人的国土上表达美国文化。”

　　在这种观点看来，应该限制迪士尼文化全面入侵中国，希望有节制地控制迪士尼文化进入中国的步伐，或者做适当控制，“这也等同于法国、日本等国的做法。”

　　事实上，不仅中国对迪士尼文化存谨慎态度，法国和日本等国亦十分注重防止迪士尼这种美式文化的入侵。比如，迪士尼进入日本前期，就面临着因为文化问题而水土不服，后来加入很多日本本土特色项目，连主题公园的厕所都设计成日本风格。

　　在2月份的评审会上，对此，迪士尼副总裁顾曼丽给与了回应，其强调了迪士尼的文化特点：健康、乐观、积极向上，认为迪士尼的优胜之处在于以儿童为消费对象，以童话为底色扩展创作，把人类童年时代的纯真、美好、奇妙充分展现出来，注入正直、勇敢、关爱、创造等品质，使之具有“普世价值”的意涵。

　　据悉，这一阐述最终部分打消了反对方的顾虑，但在实际问题上仍然要“一步一个脚印”。

　　在实际操作中，文化冲突最大的体现就在于迪士尼中文频道的落户问题上，当时一个难点就是迪士尼频道(媒体)和上海文广如何合作的问题，其背后就是担忧迪士尼文化可能带来的冲击。

　　按照迪士尼的“行规”，此前美国迪士尼公司在海外兴建乐园，常有开设传媒通道的附属要求，包括电视频道、音像制品和平面传媒落地等，但中国有关部门对此存在疑虑。

　　“迪士尼是一个全球性娱乐性品牌。但娱乐文化在中国文化中只是小部分，不会产生巨大冲击，而且中国对外国文化接受度也比较深。”上海市政协经济委员会委员任浩表示。

　　“这对中国的文化产业政策也是一个挑战，需要我们来调整。”何建民亦认为需要调整自身，融合迪士尼文化。

　　文化的冲突还表现在“米老鼠”不理解“喜羊羊”，认为“喜羊羊”不具备理解“米老鼠”精髓，一个突出的体现就是美方质疑中方是否理解主题公园。

　　中方的谈判人员用了一个“以牙还牙”的手法，带着美方主要谈判人员去西湖走一圈，走苏堤白堤，讲白娘子许仙送伞定情、断桥相会，讲雷峰塔和水漫金山。最后，中方谈判人员抖出了酝酿已久的包袱——整个西湖就是一个中国的主题公园，中国人当然充分理解主题公园的概念。

　　问题随之而解，但即使到截稿为止，迪士尼频道进入中国的方式仍未有细节公开。记者就此咨询了华特迪士尼(上海)有限公司，市场部人士表示不方便透露。

　　不过，据记者了解，中方公司已经成立，最大股东是陆家嘴集团，前期工作已经启动。