奥巴马“被代言”

文卓

奥巴马任美国总统不到两年，但在他毫不知情的情况下，竟然已经被多个知名品牌当作了代言人。面对奥巴马的“被代言”，白宫方面曾经愤怒地勒令相关厂家停止有关广告行为。然而，就在近期举行的美国中期选举中，奥巴马却又因无意中提及了一款冷饮多达到20次，着实为该品牌作了一回变相广告。这一次白宫方面无奈得没了说辞。
　　一则比喻频繁亮相
　　全球连锁便利商店“7-11”最近十分走运，一分钱不用花，他们的招牌饮料“思乐冰”就做了一个全世界范围的大广告，而且，广告的代言人可是世界唯一超级大国的总统奥巴马。实际上，并非奥巴马有心要为这家饮料代言，他只是在指责对手时，误帮“思乐冰”做了广告。
　　美国中期选举进入最激烈阶段时，奥巴马奔走各地为民主党演讲拉票。演讲中，奥巴马似乎找到一个灵感，即采用比喻的方式来形容共和党人如何百般阻挠改革。奥巴马在费城的竞选活动上说，“美国经济像是陷入水沟的推车，当民主党奋力挣扎着将车拖出泥潭时，共和党人却在冷眼旁观，喝‘思乐冰’，忘了这车可是他们开进沟里的”。
　　这个比喻引起了政治观察家和媒体的关注。比喻本身并没有什么值得关注的地方，只是这个比喻近期出现的频率令人震惊。纽约的观察家们发现，在过去两个月的各场竞选演说中，奥巴马提到“推车说”与“思乐冰”的次数已经不下20回。
　　另一方面，连锁店“7-11”发言人玛格丽特·夏布里斯则对奥巴马表达了感激之情。她告诉媒体：“‘思乐冰’没有政党偏好，但很感谢总统帮我们的人气饮料打广告。”
　　广告形象现身纽约街头
　　算起来，“思乐冰”已经是奥巴马今年打的第二个广告了。2010年1月6日，美国纽约时代广场，突然悬挂出一幅奥巴马的巨幅照片，照片拍摄于2009年11月奥巴马访问中国登上长城时。照片中，奥巴马身穿黑色外衣，神清气爽，极目远眺，背景则为八达岭长城。奥巴马身旁的文字写道：“时尚领袖”，照片左侧则注明美国防风保暖外衣生产商“Weatherproof”。此时人们才明白，奥巴马成了一个外衣品牌的代言人。
　　白宫得知此事十分气愤，立即要求厂家将广告撤下。白宫发言人说，“Weatherproof”公司未经许可就擅自将照片放在纽约时代广场的广告牌上，这样做会误导公众，让大家认为这是总统允许的行为。“Weatherproof”公司显然不愿轻易放弃这个广告，他们辩解说，已经向提供照片的美联社购买了使用权，取得了该照片的许可。“Weatherproof”的主席弗雷迪-斯托尔马克甚至称：“我们并非要奥巴马代言，我们只是想告诉大家：在100年之后，我们终于找到了一位很时髦的总统”。
　　其实，人们从这段话可以理解，作为美国第一位黑人总统，奥巴马高大，帅气，有才华，有着明星般的光彩，哪个厂商又会不青睐他呢。“Weatherproof ”的这块广告板的确引起了很大的关注，取得了很好的宣传效果。然而，就像以研究时尚著称的美国LIM学院市场营销部主席杜德利·布鲁斯说的那样，登出这样的照片，商家可能要冒相当大的风险，因为人们看到的可能只是美国总统的形象，而完全忽视了品牌的名字。
　　迷恋手机帮黑莓公司大赚
　　按照规定，美国总统一旦进驻白宫就要放弃使用手机，这样做是出于安全考虑。然而，奥巴马对黑莓手机十分迷恋，因此在2009年上任之初就打破了先例，争取到继续留用黑莓手机，美国国家安全部门也不得不作出妥协。
　　不仅奥巴马本人十分高兴，加拿大RIM公司甚至比奥巴马更为开心，因为RIM公司正是新黑莓手机的制造商。有人甚至说，RIM公司真是幸运之极，能有这样的顾客做代言人，连金融危机都不用怕了。
　　更有人称，奥巴马此举等于免费为黑莓手机做了价值5000万美元的广告。事实的结果是，截至2009年4月，RIM公司黑莓手机的单季销量超过了780万台，销售增幅超过84%，创造了RIM公司最好的销售纪录。
　　如果说，黑莓手机是因为奥巴马的偏爱，而带动了销售热潮，那么一款Jorg Gray 6500腕表的热卖，更体现了奥巴马的“活广告”效应。无论在总统就职典礼上，还是和夫人米歇尔跳舞时，奥巴马左手衣袖处都会戴着一款黑色表盘的表。这块Jorg Gray 6500是奥巴马担任伊利诺伊州参议员时，特勤局的同事送给他的46岁生日礼物。奥巴马戴着这款零售价为325美元的手表，签署了第一份总统令。
　　后来，精明的商家将奥巴马戴着Jorg Gray 6500发表演说的照片放到了网站上，Jorg gray 6500旋即成为手表市场的新宠，并引发了网上热卖。在Jorg gray 网站首页，奥巴马毫无疑问当上了“代言人”。生产商还把他戴表出席重要时刻的照片一一列出，该表俨然成了美国的“国表”。
　　总统“维权”不容易
　　在美国，以奥巴马为主题的商品铺天盖地，仅网络零售商WholeSale.com一家所销售的商品中，跟奥巴马有关的商品就有455种，从玩偶到鼠标垫，从腰带到领带，从棒棒糖到雪茄，几乎应有尽有。一些市场专家估计，“奥巴马商品”创造的利润，现已达数十亿美元。芝加哥德保罗大学市场营销教授布鲁斯·纽曼说：“实在太令人吃惊了，而且这股热情可能持续的时间会很长。”
　　面对奥巴马品牌的泛滥成灾，白宫发言人耶恩·帕萨基曾表示：“我们的律师正在研究保护总统形象的政策，同时也小心避免压制民众对总统的巨大热情。”不过，分析人士指出，白宫要“维权”恐怕并不容易。奥巴马是美国总统，对于民众使用总统肖像，美国宪法第一修正案做出了广泛的解释。“维权”很可能会触及“公民言论自由”的范畴。