网上开药店需解决三大难题 触网容易“落地”难

顾汉现

网上开药店需解决三大难题 触网容易“落地”难


2011年08月28日 08:37  中国经营报


　　编者按/ 今年5月，商务部在《药品流通“十二五”发展规划纲要》中特别指出，要鼓励发展医药电子商务。因此，无论是电子商务巨头，还是传统医药零售企业，都将医药电子商务视为企业未来重要的增长点。同时，由于受到人力成本、店铺租金不断上涨的经营压力，以及新医改“零差率”政策的冲击，电子商务正成为连锁药店突围和转型的重要途径。然而，美好的前景无法掩盖现实的隐忧。目前医药电子商务依然受到商业模式、物流配送以及政策门槛等众多因素的制约，本期《创业圈》聚焦这三方面的问题，邀请业内专业人士探讨网上药店如何才能找到适合自己的生存与突围之路。

　　焦点一：自建物流还是外包物流

　　问题：药品关乎人们的健康和安危，其物流配送需要具备相当先进的水平和严格的管理。因此，网上药店面临这样的问题：要么自建物流，要么与第三方物流合作。前者的优点是物流时效性和安全性有保障，缺点是成本昂贵，一次性投入大，而后者的优点是可以整合社会物流，降低配送成本，缺点是因配送产生的风险很难控制。

　　支招：在现有的医药物流水平下，连锁药店可采取门店送货与第三方物流相结合的方式来进行药品配送，以达到降低成本，提高效率的目的。

　　李庆福：医药物流的特殊性在于，由于药品有着严格的批号管理，有些药品对温度非常敏感，需要冷链配送；此外，一些药品是易碎品，一旦包装损坏，容易造成污染。因此，连锁药店在制定电子商务项目规划前期，就一定要把物流体系规划好。

　　目前来看，连锁药店的物流大致可分为两类：一种是委托自己的零售店铺进行药品的配送，另一种就是与第三方物流公司合作。目前，医保全新采取的是两种物流模式相结合的方式。在北京本地，医保全新的门店分布较广，具有比较好的门店资源，因此对于本地顾客的订单，可以分配在就近的门店进行处理；而对于我们经营的一些新特药品(如治疗肿瘤或者抗癌的药物)，一些外地的客户需要通过网上购买药品时，我们将会委托给中铁快运进行送达。

　　王志军：按照药监部门的规定，网上交易的药品流通到消费者环节，可以通过企业的自建物流(符合药监部门的规定)和具有药品配送资质的第三方物流来完成。但是，作为目前送达能力比较强的第三方物流，并没有一家获得药监部门的药品配送资质。也就是说，目前按照药监部门的规定，网上交易药品的配送，必须是自建的物流。但自建物流一是成本较高，二是覆盖能力较低，很容易就失去了网上交易的优势。因此，自建物流对于网上药店发展和生存的影响是显而易见的。我们非常希望国内大型的快递物流企业，能够看到这个商机，尽快取得药品的配送资质。

　　鉴于我国目前医药物流行业的整体水平，德威治采用的是网站订货，门店配送的方式。我们未来的计划是，在长三角电商比较发达的区域开展分支机构，由分支机构来进行药品的配送。

　　狄同伟：利群集团拥有超市、百货、便利店、连锁药店等多种业态。在开设实体门店的同时，利群自己的物流公司也成为一个独立的公司在不断发展壮大，不仅负责为自己的门店送货，还做一些批发、分销以及第三方物流的工作。因此，在网上药店的配送方面，我们完全是采用自己的物流来进行配送。此外，我们计划将网上药店与集团的其他业态，如百货、超市等结合起来进行一体化运作。而在物流和配送方面，则可以与百货、超市的物流进行整合。但是在存储方面，由于药品需要专业的GMP认证，因此它的储存是独立的。此外，在客服方面，药品也是独立的，目前我们正在招聘大量的专业药剂师来进行客服工作。

　　黄刚：中国消费市场幅员辽阔，同时医药物流又受到批号、有效期、GSP法规、监管码等的影响，对具体的硬件设施和操作管理团队的要求非常高。对于普通的物流公司来说，从专业医药物流服务具有一定的门槛，而且无法统筹规划整个行业物流服务网络。因此，连锁药店开展电子商务，在物流项目方面需要解决好以下两个方面的问题：一是医药产业对物流供应链重视程度需要加强。传统医药零售的物流中心主要针对药房、药店配送，在时间上不需要准时、准点达；而医药电子商务，一般的购买客户都是因为生病，或者亚健康状态等情况才下单购药，希望的是快速地在第一时间内购买到药品。这就要求物流中心在订单处理、拣选、出货、配送等环节体现出高效作业。二是药品的特性对物流提出了巨大的挑战。由于药品销售通常有季节性，因此医药物流出货高峰和淡季时都面临人员、配置问题和服务响应问题；此外，医药配送对于需要冷链物流配送的药品也将面临重大挑战，包括设备投入、运营监管、退货等问题，这些都需要医药零售企业加强和改善。

　　焦点二：如何解决“线上线下”冲突

　　问题：对于网上药店，大部分医药企业态度暧昧：是零售店铺的网上延伸和补充？还是独立的将来能够盈利的部门？因此，一旦连锁药店在网上销售药品，其势必对传统的店铺产生冲击。如果处理不好，连锁药店将无法摆脱这种尴尬的局面。

　　支招：在前台，电子商务要独立化运作，比如业绩考核、成本核算以及人员配置等；在后台，电子商务要与实体药店进行资源整合，比如共享药品渠道和会员。为解决网店和零售店铺的冲突，可适当调整商品结构，增加网上药店的非药品比例。

　　黄刚：电子商务和零售店铺之间的“线上线下”冲突问题，首先表现在：医院、药房与B2C之间的价格冲突；其次是医药采购、医生看病利益链的冲突；最后是跨区域药品价差的冲突(比如：本地药店购药价格高，通过电子商务异地购药，物流限定时间到达同样能够满足要求)。对于这一冲突，可以通过增强各自的“增值服务”来减缓或者化解。比如，药店购药一般都会通过咨询医生或药房，会给出购药参考建议。因此，零售药店开展电子商务，需要变相地建立购药咨询服务渠道来提升客户体验，另外在物流送货的时候，可以为客户提供一些增值服务。

　　王志军：网上药店虽然商品本身具有药品的特殊属性，但在交易方式上属于电子商务的范畴，所以用电子商务的经营方式和方法才能最终解决发展和盈利问题。另外，网上交易的顾客群体和实体门店的顾客群体会有比较大的需求区别，而且网上药店的覆盖能力和实体药店没有可比性。网上药店的未来，应该发展成为具有固定消费取向的顾客群体，这样对实体门店的冲击才是有限的。

　　用电子商务的运营模式独立运作，应该是未来网上药店的趋势。对于独立运作，首先要有专业的团队和独立的运营考核体系，完全由公司化来运作；在商品结构上，网上药店的非药品比例可以高一点，目前连锁药店药品占到了60%的比例，但在电子商务方面，这个比例需要对调过来，非药品要占到60%。在后台整合方面，连锁药店和网上药店可以共享商品资源。由于连锁药店具有比较好的商品渠道，因此网上药店可以借鉴采用。此外，连锁药店的会员和网上药店的会员可以相互转换，相互整合利用。

　　崔为民：网上药店虽然方兴未艾，但到底是药店经营网上购物？还是药店透过网络来售药？这是两种截然不同的发展路径，如果单纯借由网上贩售药品，以现在的消费习惯以及对实体药店的品牌信任度而言，这条路还有一个艰辛的过程。因为除了经营网上药店的企业要再强化其实体药店的经营水平、药品的丰富度外，更重要的是需要进行专业形象的提升，否则消费者对其信任度就很低。

　　但如果是药店经营网上购物，那么药店经营的就是一个电子商务平台，药品只是网上的一个商品类别，药品变成了便利性而非全然的专业性。因此，透过网络的便利性及多样性，让顾客有更多的选择性，或许更能协助药店实现多元化经营。在这种发展路径中，网上商店就不再是企业专属销售渠道，而是变成了不同连锁药店企业的整合平台。

　　焦点三：如何在政策壁垒中突围

　　问题：根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》，只有同时具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》的企业方能开展网络售药，但目前众多尝试进军网上药店的企业获得两种牌照的并不多。另外，政策还规定：网上销售的药品只能是OTC，但目前市场上OCT药品的品种大约1000多种，根本无法满足网上购物商品丰富性的要求。

　　支招：采用“合纵连横”的办法，建立合资企业，互联网企业和医药企业取长补短，更容易获取相关资质，从而突破政策壁垒。

　　王志军：目前《互联网药品信息服务资格证》和《互联网药品交易服务资格证》由各省直辖市的药监部门验收审批，单体门店可以申请《互联网药品信息服务资格证》，《互联网药品交易服务资格证》的申办主体必须是具有连锁资质的药品零售企业。因为作为具有网上交易功能的BTOC药品交易平台，要求在药品质量保证和安全交易等方面有极高的保护消费者权益的措施，同时还应该具有监督主管部门的监督窗口，所以对于申办主体应为连锁企业的要求还是比较合适的。中小型企业进军网上药店，首先应该自给自足的发展，来达到药监等监督主管部门的要求。目前全国获得《互联网药品交易服务资格证》的企业大约为40家，而具有连锁资质的零售企业的数量远远高于这个数字。

　　李庆福：对于政策壁垒，连锁药店应该采取与互联网企业合作的办法来解决。比如京东商城和九州通的合作就是一个很好的案例。九州通7月5日晚公告称，京东商城将对九州通全资子公司北京九州通医药有限公司(以下简称“九州通”)下属的北京好药师大药房连锁有限公司进行增资，双方将合资打造医药电子商务平台。增资完成后，京东商城和九州通方面将分别持有北京好药师大药房49%和51%股份。由于连锁药店比较容易取得《互联网药品信息服务资格证》，而互联网企业特别是一些电子商务企业，更容易取得《互联网药品交易服务资格证》，因此双方一结合，就相当于两个资格证都获得了。在未来，医保全新不排除会与具有相关资质的电子商务企业进行合资，开展网上零售业务。

　　创可贴

　　“触网”容易“落地”难

　　无论是电子商务企业还是连锁药店，都有充分理由进军网上药品零售。据中国医药商业协会发布的数据，2009年中国药品零售市场规模约1500亿元，其中网络销售仅7000万元左右，只占零售市场销售的0.046%。而在欧美发达国家，这一比例通常在20%以上。相比之下，美国网上药店的销售规模占到整个医药流通领域的比例非常高，2009年为20%，2010年接近30%。比例相差如此悬殊，证明了国内网上药店市场空间的巨大。

　　在现有较为成熟的互联网技术以及电子商务模式下，将药品搬上网并非难事。然而，网上药店的真正难题在于：如何将网上的药品和服务进行“落地”？

　　所谓落地，不仅仅是将药品在互联网交易后如何送到消费者手中，还包括如何根据互联网销售的特点开展有针对性的服务、确定商品结构以及营销方式等一系列配套系统，其背后其实是一种新商业模式的确立。

　　对于以传统门店为支撑的电子商务来说，由于线上线下相互冲突的问题，其盈利模式一直是备受争议的。而药品又不同于普通商品，国家对此有着严格的管理，此外，药品在销售时需要一些专业人士的指导，再加上目前我国新医改政策施行后“零差率”的问题，因此医药零售普遍面临困境，而网上药店面临的压力和门槛更多。

　　现在看来，只有通过加强网上药店与实体店铺互动，才能实现网上药店的“落地”问题。众所周知，门店是很好的资源，除了供商品陈列和销售之外，其网点资源还能起到服务社区、传播形象等作用。因此，网上药店可以利用好门店资源，实现药品的配送以及网站的推广。在这方面，拥有数十家连锁药店的利群集团正在推广“综合服务点”，即以利群的电子商务平台为纽带，联合青岛市多家社区门店，整合家政、缴费、中介等多项服务，形成综合服务网点，从而带动了电子商务的销售额。显然，将网店和连锁药店各自的优势结合起来，加强互动，是有利于开展多渠道营销，并能有效降低综合成本的。

　　本版文章均由本报记者赵向阳采写

　　微言大义

　　@王冉(易凯资本有限公CEO)：1)电子商务首先是商务，在线零售首先是零售，商务和零售最基本的特征是低买高卖有健康毛利；2)最好是花别人的钱来沉淀自己的用户和品牌，而不是倒过来；3)能用社会化服务就别自建，因为99%的公司变不成社会。

　　@李开复(创新工场董事长)：给创业者的建议：1)重视用户体验，不要过于复杂；2)跟踪调查用户行为，不断优化体验；3)大部分人常用的服务只有5~7种，让你的服务成为这5~7种；4)和你信任喜欢并能互补的人一块儿工作，并放权让他们做他们擅长的事；5)选择投资者，不能只看估值；6)与投资者利益结合。

　　@白文涛(深圳市分享投资合伙企业执行合伙人)：好的团队是如何炼成的？1)注重结果和效率，兼顾过程；2 )让团队成员施己之长；3)让团队成员投身于其热衷的项目；4)在最佳时机使用最佳人选；5)平衡挑战性目标和现实目标；6 )信任你的团队，并且让他们切实了解到；7)正确、得体地终结失败项目来培养创新；8)不要给出所有的答案，培养团队成员独立思考。

　　@王树彤(敦煌网首席执行官)：有很多人创业是在跟风，当下什么有潜力、什么热，就在什么领域创业。但这个领域未必是他喜欢或者真正需要的。一对美国兄妹，他们解决了自己一个亟待解决的问题，顺便也成就了事业。所以，从用户出发并不是一句空话，你得知道用户需求的迫切性，以及保证自己产品的必要性。

　　@骆进德(维新万隆(北京)投资有限公司总经理)： 创业者生存之道：1)有理想，不理想化；2)收入来源(卖什么赚钱)要明确；3)商业模式要简单(不要先付出很多时间、金钱才有收入，除非您能融到资金；4)先求生存、再求稳定、图发展；5)不要有虚荣心(把钱、精力用到能创收的地方；6)带头行动，勿每天谈计划；7)以关心代替责难；8)把公司目标变为大家目标。