"酷"在日本是软实力

maria0203

2010年05月29日

如果你打算在6月份的时候去参观上海世博会，可能有机会看到第一部关于机器猫的3D短片。6月12日至23日，以“可爱”与“和平”为主题的日本流行文化主题活动将在日本馆举行。在此期间，一系列以日本著名模特、动漫歌曲和流行歌手为主打的特色活动将与观众见面。这是日本政府宣传“酷日本”(Cool Japan)的又一次努力。

　　“酷”在日本 被认为是一种软实力

　　近年来，“酷日本”这个说法在日本被炒得十分红火。日本政府推出了一系列“酷日本”的推广活动，希望通过输出流行文化产品来“打造日本形象，推销日本梦想”，以此吸引海外民众尤其是年轻一代，让他们听到“日本”立刻联想到“酷”这个词。日本最新出炉的一份调查报告显示，大多数受访者表示，最想向世界展示的日本文化是动漫，其次是日本料理、日本风光、日本电玩和日本的传统艺术。《七龙珠》、《机器猫》、《机动战士高达》则是受访者认为最能代表“酷日本”的具体作品。

　　日本的流行文化在亚洲乃至全球引起人们的广泛关注并不是什么新鲜事，可是日本政府倾力打造“酷日本”的形象却是从近年才开始的。2002年，一个名叫道格拉斯·麦克格雷的美国人在著名的《外交政策》杂志上发表了《日本国民酷总值》一文，高度评价了动漫、流行音乐、电玩游戏、家电产品、时装和美食等日本流行文化在国际上的影响力。这篇文章指出“国民酷总值(Gross National Cool)”也是软实力的一种形态，可与国内生产总值(GDP)一样作为衡量国家实力的一项指标。这篇文章在2003年被翻译成日文之后，引起了日本社会的广泛关注。麦克格雷和他的GNC概念频频出现在报纸、杂志和电视节目里，并引起了日本众多政府官员、学者和企业家的讨论。

　　“酷”这一概念在日本受到的热捧，连道格拉斯本人都感到十分意外。一名从事日本外交研究的学者告诉记者：“当今世界上，各国的品牌形象之争非常引人注目。日本提出‘酷日本’的概念，其背后寄托着日本政府企图在这场竞争中赢得一席之地的希望。”

“酷日本”新一轮攻势将展开

　　中国的年轻人大概都有这样一个印象：日本的流行文化很招人喜爱。鲜为人知的是，日本一直未能从本国文化产品的海外销售中获取大量利润。“日本流行文化在世界上的名声很大，但其为日本带来的海外经济收益却严重失调。”旅日华人作家毛丹青对记者说。宫崎骏的《千与千寻》在美国盈利1000万美元，这与日本国内的304亿日元相去甚远。即便在“痴迷日本漫画”的法国，2008年《火影忍者》的销售量为22万册，而法国本土漫画则狂销183万册。

　　大多数日本媒体在分析这一现象的原因时认为，“日本文化产品的质量虽然很高，但是大部分企业却不懂得海外营销的方法，通过欧美公司代理的出口方式导致其只能得到很少一部分利润”。1997年，根据铃木光司的小说《午夜凶铃》改编的同名电影在日本国内好评如潮，赚得盆盈钵满，但日本人却并未在海外市场得到多大好处。2002年，斯皮尔伯格为梦工厂重拍的美国版《午夜凶铃》赚了约316亿日元，其中，日本人只分到了很小的一杯羮——约1亿日元的重拍版权费。根据日本经产省公布的数据，近年来，日本文化产品的海外输出额占日本文化产业总产值的比例还不到2%，而这个规模仅为美国的1/10。

　　给日本带来更多的外汇收入，正是日本政府倾力打造“酷日本”形象的重要目的之一。那么，“酷日本”到底能不能让日本人挣到外国人的钱呢？“酷日本”的口号被日本政府喊了几年，但一直缺乏有力的政策支持，以至于有日本民众抱怨“酷日本”只是徒劳地抄袭了出现在上世纪90年代末的英国“酷不列颠”的创意运动。

　　今年4月，日本经济产业省出台的“文化产业大国战略”让日本人心里多少有了底。虽然日本政府之前也出台过一些通过提高日本品牌形象以促进制造业、服务业竞争力的政策措施，但最新的战略方案首次明确提出要在“酷日本”的框架下提高文化产业的竞争力——把日本料理打造为世界三大料理之一，为日本餐饮业进军海外提供支援；日本官民两方将设立基金，辅助日本企业向海外发展文化产业；在亚洲主要城市举办活动，推广日本流行文化和生活方式等。经济产业省还计划将此战略方案作为即将于6月出台的新经济发展战略的重要内容。

　　根据日本媒体的报道，目前日本政府将“酷日本”世界战略据点的首站选在了北京。今年6月，日本经济产业省将委托日本映像国际振兴协会在北京开设办事处，办事处的主要工作就是和北京的相关政府机构、企业搞好关系，为日本企业销售文化产品拓宽渠道、提供支援。

　　日本政府对于“酷日本”将起到的作用抱有很高的期望：到2020年，日本文化产品的海外市场收入翻一番，折合成人民币约为1800亿元。不过，记者在日本的网络论坛上发现，大部分日本网友对此持观望态度。不少人表示，“希望该计划不是政府增加财政预算的又一个借口”。