阿里巴巴打响平台治理之战

王兴

来源：中国经营网

2017年02月10日

一切迹象都在表明，阿里巴巴(102.36, -0.98, -0.95%)正在加强平台治理。2月7日，阿里巴巴首次针对利用虚假投诉骚扰勒索淘宝商家的恶意知识产权代理发布封杀令，杭州网卫科技有限公司（以下简称“杭州网卫”）成为首个被封杀的对象。阿里巴巴零售平台公众与客户沟通部赵智明告诉《中国经营报》记者，将继续披露更多“知产流氓”勒索商家、扰乱市场的恶行，并准备对杭州网卫的诉讼工作。

　　不久之前的1月16日，阿里巴巴刚刚宣布与苹果(132.12, -0.30, -0.23%)等1.8万个国际品牌在“打假”方面达成合作，并与20个品牌、贸易协会、知识产权专家和监管机构组成全球首个“大数据打假联盟”。更早的2016年10月25日，国家发改委等七部委与阿里巴巴等八家互联网公司签署《反“炒信”信息共享协议书》，组建反“炒信”行动联盟，并于2016年11月18日、2016年12月13日、2017年2月3日发布第一、二、三期“刷单炒信失信名单和重点监测名单”。

　　统计数据显示，中国电子商务服务业市场规模已达12665亿元。仅在阿里巴巴平台服务市场上，已聚集超过4.5万家服务商及服务者。中国电子商会协会一位专家告诉《中国经营报》记者，阿里平台既有200家正在排队上市的服务商，也存在“寄生虫”，必须重拳出击才能摆脱“恶名市场”的负担，为国际化清障。


　　封杀“网卫”

　　杭州网卫成立于2013年10月24日，注册资本为50万元。在其官方网站上，“互联网时代品牌企业紧密护航使者”和“品牌知识产权保护专家”等字样十分醒目。该公司在官网上介绍，松下、美商海盗船、李宁、KAPPA、费列罗等品牌都是其客户。

　　杭州网卫一位负责人在接受本报记者采访时表示，“恶意投诉”的指控属于造谣，该公司依法开展业务，按照合同保护客户的知识产权。

　　但阿里方面披露多个案例以指认杭州网卫就是“恶意投诉”。其中之一发生在2016年7月，杭州网卫向阿里平台投诉一个淘宝女装卖家盗用国内某品牌图片，由于杭州网卫取得该品牌的正式授权，阿里平台按照“通知-删除”的通行规则，第一时间对该卖家及相关商品进行了处理。但事后，该卖家拿出的申诉证据证实，其图片为原创拍摄。阿里平台经过反复调查核实，最终决定撤销对该卖家的处罚，但该卖家因销售记录和评价被清空而蒙受无可挽回的损失。

　　另一案例则是，一个经营海外运动手表的陈姓淘宝卖家，从2016年4月起遭到杭州网卫的反复“恶意投诉”。在阿里平台进行相关处理之前，该卖家月流水为上百万元，处理之后销量下跌超过3/4。

　　记者从两个淘宝卖家处了解到，当投诉方发起对淘宝卖家的侵权、售假投诉后，淘宝需要审核，审核通过后，卖家会受到淘宝平台的“投诉通知”，相关商品在收到通知后会被下架；如果卖家没有侵权、售假，可向淘宝平台申诉，平台调查核实后会决定维持或取消此前的处罚。

　　如何判定投诉方为“恶意投诉”？阿里巴巴相关负责人告诉本报记者，阿里平台会通过“投诉不准确率”判断一个投诉方是否存在“恶意投诉”。

　　来自阿里巴巴平台治理部的数据显示，通过对比杭州网卫和另一家正规知识产权代理机构的整体投诉情况可以发现，杭州网卫整体“投诉不准确率”高达24.72%、而另一家代理机构的“投诉不准确率”仅为2.39%；其中，在针对假货的“投诉不准确率”上，杭州网卫达到17.81%、另一家则为0%。

　　阿里方面提供的数据还显示，从2015年初到2016年底，已有近5000商家、超过20000个商品链接遭到杭州网卫的“恶意投诉”，给商家造成经济损失预估上千万元。

　　在公开对杭州网卫的封杀令之后，阿里巴巴于2月8日又以公开信的方式呼吁，“委托网卫公司或将注册投诉账号交由网卫公司操作的投诉方立即终止与网卫公司的一切合作”，并宣布“停止受理由网卫公司代理发起或由其控制、操作的投诉账号发起的各类知识产权投诉”。

　　前述阿里巴巴相关负责人告诉记者，因为打击“恶意投诉”不仅涉及到杭州网卫，还涉及到一些品牌方，因此阿里方面并不想把事情闹大，将视事态发展决定是否对杭州网卫采取法律行动。

　　但该负责人透露，阿里方面治理“恶意投诉”的决心很大，在杭州网卫之后肯定会有更多“知产流氓”被披露。

　　平台治理

　　实际上，“恶意投诉”只是阿里平台治理的一部分。于2015年12月成立的阿里巴巴平台治理部，还肩负着在电商平台上打击假货、打击信用炒作（亦称“炒信”）、规则管理等职责。

　　阿里巴巴平台治理部是由曾经在毕马威供职13年之久的阿里巴巴集团合伙人、副CFO郑俊芳担纲的，还聘请苹果公司前法律顾问马修．巴希尔出任阿里巴巴集团副总裁兼全球知识产权主管，向郑俊芳“虚线回报”。

　　阿里向有“花名”文化，但郑俊芳2010年进入阿里以后并无“花名”。据了解，在接手平台治理部的时候，阿里巴巴创始人马云亲自为郑俊芳起了一个“花名”，叫做“灭绝师太”。郑俊芳自己也有一句话，叫做“假货灭绝前，请叫我师太”。另外，马云还打算为郑俊芳的副手起名“鬼见愁”，可见对平台治理部的用心。

　　赵智明提供的资料显示，在打击假货上，阿里巴巴在短短一年时间里累计绘制了3518个售假团伙的分布图，为中国多地警方的精准打击提供帮助；2016年1月至今，阿里巴巴联手中国公安部门查处假货案件将近400个，涉案总金额将近30亿元。

　　另据记者不完全统计，打击刷单、炒信方面，2016年4月至今，阿里巴巴已经协助相关部门查处“傻推网”、“整点抢”、“牛刷刷”、“领啦网”、“蓝天碧水”、“蓝天网”等大型炒信平台。

　　而在打击“恶意投诉”方面，虽然杭州网卫是首例，但来自阿里巴巴平台治理部的数据显示，2016年阿里巴巴平台总计发现“恶意投诉”行为的权利人账户为5862个，近103万商家和超过600万条商品链接遭到“恶意投诉”，造成卖家损失多达1.07亿元。

　　国际化需求

　　阿里巴巴加强平台治理的背景之一，是包括美国时装设计师协会和旅游用品协会、瑞士钟表业联合会在内的18个国际贸易团体于2016年10月向美国贸易代表（USTR）提交报告，以阿里巴巴的网站上、尤其是淘宝上仍有“大量假冒商品”为由，呼吁美国贸易代表署重新将阿里巴巴列入年度全球“恶名市场”黑名单。

　　美国贸易代表办公室于2016年12月22日宣布，包括淘宝网等10家中国市场系所谓的“恶名市场”。这导致当日阿里巴巴市值蒸发60亿美元（约合人民币420亿元）。

　　公开资料显示，淘宝网曾经被美国贸易代表办公室列入2011年度“恶名市场”黑名单，但在2012年被剔除。

　　中国电子商务协会受访专家告诉记者，阿里巴巴是在2011年付出沉重代价——以维护企业价值观纯洁性为由头，在一次内外勾结的欺诈性供应事件爆发之后，让当时的阿里巴巴B2B公司CEO卫哲、COO李旭辉与涉及此事的销售人员引咎辞职，并开始更多地与国外品牌联手处理假货问题，才最终说服了美国贸易代表办公室将淘宝网从2012年度的“恶名市场”黑名单中移除。

　　该专家认为，正是2012年从“恶名市场”黑名单中被移除，才扫除了阿里巴巴2013年在美国上市的重要障碍；此次淘宝网再次被列入“恶名市场”黑名单，正值阿里巴巴加快国际化之际，阿里方面恐怕需要拿出更好的成绩单，才能再次从黑名单中移除。

　　在美国贸易代表办公室公布黑名单后，阿里巴巴方面表态，“我们对于美国贸易代表办公室的决定感到非常失望，这无视了阿里巴巴在打击假货方面所做的切实工作。”

　　在随后向美国贸易代表办公室提交的信件中，阿里巴巴称，在截至2016年8月的12个月中，该公司已经撤下3.8亿个产品页面、关闭18万个淘宝店、在线下协助执法部门关闭约675家假货生产点、库存点、销售点。阿里巴巴希望这些数据能够平息海外对阿里巴巴打击假货力度不足的控诉。

　　同时，在美国贸易代表办公室发布名单12个小时之后，阿里巴巴集团CEO张勇也用千字内部信的方式表态，“我们发誓保护‘知识产权’，但不维护‘知识霸权’。我们不允许淘宝成为一个‘恶名市场’，但也不害怕来自市场的恶意。”

　　另外，在1月24日公布的阿里巴巴2017财年第三财季业绩报告中，平台治理首次作为专门章节写入财报。业界普遍认为，阿里巴巴借此是在向外界传递打假常态化的决心。

　　马云曾经公开表示，“假货不是淘宝造成的。但淘宝主动要背负这种委屈。淘宝只能认下它，解决它。这会是阿里巴巴未来30年的最大挑战，阿里巴巴必须严肃对待假货，采取所有的办法去打击假货。”1月19日，在达沃斯论坛上，马云谈及打假时又表示，“这是一场有全球最大的打假工作团队，2000人专职打架，每年投入超过10亿元人民币。”

　　阿里巴巴在向美国贸易代表办公室提交的信件中透露，该公司希望未来其营收有超过一半来自海外，因此摘掉“恶名市场”的帽子并赢得国外品牌信任非常关键，阿里巴巴将把打假进行到底。