海尔：展示中国制造软实力

金麟子

海尔：展示中国制造软实力
发布时间： 2010-6-1  |   作者：何丹婵

http://www.stdaily.com 2010年6月1日 来源： 科技日报 作者： 何丹婵

　　“欧洲透视”发布消息，海尔占据全球白电品牌第一。这不仅表明中国制造在全球范围内得到了认可，更为重要的是，显示出海尔已经脱离了传统的“中国制造”定义，成为中国企业走上世界主流“全球制造”的典范。

　　“作为行业的顶级品牌，海尔的全球化战略，为中国人提供了中国制造的另一种期待。”央视财经名主持芮成钢对海尔说了一句发自内心的话。

　　在金融危机盛行的全球市场中能够持续保持逆势上扬的良好趋势，仅2008年全球营业额高达1220亿元，同比增长8%，利润同比增长20.6%。这，就是海尔。

　　去年底，商务部启动的“中国制造”系列全球广告，在CNN等国际主流媒体上投放。这30秒的广告强化了“中国制造”也是“世界制造”的印象，在全球引起了巨大反响，被外媒集体评为中国政府首次向全球展现了中国制造的“软实力”。

　　紧接着，世界著名的消费市场研究机构Euro monitor（欧洲透视）公布了2009年全球白电品牌企业最新市场调研数据：海尔品牌以5.1%的份额占据全球白电品牌第一。

　　欧洲透视这则消息的发布，不仅表明中国制造在全球范围内得到了认可和肯定，更为重要的是，显示出海尔已经脱离了传统的“中国制造”定义，成为中国企业走上世界主流“全球制造”的典范，彰显出海尔品牌独有的“全球化”魅力。

　　增长再增长：当自主品牌遇上金融危机

　　2007年爆发于美国的全球金融危机，使众多依靠欧洲、美洲、日韩等发达地区销售的海外家电品牌纷纷受到重挫，惠而浦、LG、博世西门子、伊莱克斯等外资品牌的全球市场占比纷纷直线下滑……

　　与此对比鲜明的是，海尔利润增幅两倍于销售收入增幅。为何中外企业有着如此不同境遇？海尔成功夺得全球第一的背后究竟有什么故事？

　　中国品牌走向世界是要遵循一个品牌发展规律，即走出去、走进去、走上去。

　　自主品牌出口前期会遇到很多的困难，但这也是塑造品牌的时机。在众多中国企业忙着出口创汇“走出去”的时候，海尔提前一步走棋，将出口创牌的路提上日程，提前“走进去”。在众多国内企业生产产品出口美国的时候，海尔已经于2000年在美国南卡州建立起第一个海外基地投产运营，打造全球本土化品牌战略。目前，我们可以欣喜的看到海尔品牌屹立在美国、欧洲、亚太、中东非等世界各地，这也是海尔之所以是全球知名品牌的主要原因。

　　提前将“走进去”这一步棋下好，迅速达到今天海尔全球白电第一品牌的战略结果，充分体现了海尔品牌建设的前瞻性和稳健性。在2009年底第15个年度的“中国最有价值品牌排行榜”上，海尔集团公司以812亿元人民币身价连续第8年位居首位，显示了金融危机下中国品牌独有的生命力。

　　创业于1984年的海尔一直坚持创自主品牌，创造全球用户需求；目前海尔已在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人。如此庞大的一个“根系”与之匹配的是一套全新的、稳健的创新体系。

　　产品创新：满足全球消费者的需求

　　据了解，当前全球家电企业分为两种，一种是技术引导型企业，通过技术创新占据市场领地，比如日韩的索尼和三星。另一种是突出人文科技感的企业，比如美国的GE。但是在经济危机中，这些企业的业绩也随之很快下陷，原因是这些企业的产品更多的是引导消费者，侧重于向消费者灌输需求。

　　而海尔却有独特的差异化创新理念——“满足全球消费者需求”。只要用户能想到的需求，都可以在海尔这里找到对应的产品。

　　在国内市场，针对城市用户的高端、时尚、与国际接轨的需求，海尔推出了卡萨帝系列产品，融合了全球最先进的技术和设计理念，将最具全球风尚的产品带给中国消费者。在三四级市场，海尔抓住“家电下乡”机遇，加速深化网络，针对农村消费者的特殊需求，提供“安全、可靠、实用”的解决方案。海尔设计的“防鼠板”冰箱、宽电压空调、“防雷击、信号弱化”的个性化手机等方案受到了中国农村消费者的广泛欢迎。

　　在美国，海尔根据美国用户过感恩节食用完整火鸡的需求，研发设计了500多升容积的法式对开门冰箱。在日本，海尔针对日本年轻用户所住公寓面积小的特征，设计了一种体积很小的洗衣机，叫做“个人洗衣间”。在巴基斯坦，海尔专门为设计了一种能洗32件大袍子的大容量洗衣机，深受欢迎。

　　海尔全球化的网络提升了企业有效应对全球金融危机的能力：2008年海尔在海外市场的总体业绩增加了8%，其中“海外生产、海外销售”这一部分的增长超过了20%。

　　全球第一：海尔成功实现流程再造

　　海尔提出了一个创新的商业模式：“零库存下的即需即供”商业模式。

　　海尔自1998年开始流程再造以来，就一直致力于流程和商业模式的创新，在中国市场实行“现款现货”。2007年海尔启动信息化再造以来，进一步积极探索“零库存下的即需即供”，取消仓库，真单直发，将市场开发、产品研发、供应链形成一个从用户需求到用户满足的端到端流程，快速响应市场需求。这种新型的商业模式将实现规模和利润的双重效果。

　　2008年7月以来，海尔提出防止“两多两少”，即防止库存多、应收多、利润少、现金少。业内专家表示：“目前，海尔的库存下降到了5天，是中国工业企业平均库存天数的十分之一。”

　　迅速的捕捉到与时俱进的信息需求及时满足，同时在流程再造过程中优化企业产品结构。这种对于新需求的迅速反应是很多企业都无法做到的。

　　海尔内部一直在探索建立的人单合一“自主经营体”机制是非常具有持续竞争力，它能主动应对市场变化。在当前全球金融危机的形势下，海尔探索的“自主经营体”在应对外部市场竞争中已经初步显示其作用。2008年海尔手机销售收入增长了89%。海尔还将同样的模式推广到日本等市场，在日本经济衰退之时，海尔抓住日元升值的时机，逆势上升，获取了超过2008年销售总量25%的定单。

　　“好的企业是一个动态的企业。”业内专家表示。一个企业发展的外部环境是不断发展变化的，一个积极的企业就会针对这种外部的变化不断调整，进而产生内部的变化，这也是我们所谓的流程再造。从1998年的流程再造到2007年的信息化流程再造，都是海尔针对全球市场环境变化所做出的积极动态调整。

　　欧洲透视的全新数据统计给了行业质疑最好的答复——海尔的流程再造适应了不断变化的外部环境，是成功的！正是这样的品牌，才最能代表中国制造走向世界，站在全球的高端！（何丹婵）