危机公关失败致丰田事件愈演愈烈

maria0203

2010年03月02日

丰田此次败走滑铁卢，质量存在瑕疵是根本，而危机公关失败则是关键。其实在危机公关问题上，丰田在美国市场有很好的经验。１９８９年成功应对雷克萨斯４００质量问题就是一个例子，但已成为汽车业界老大的丰田这次却反应滞后，决策不当，酿成现在的苦果。

    “遮盖”计划犯大忌

    丰田汽车以“精益求精、以质量为生命”的企业精神，最近几年在美国赢得了良好口碑，旗下多款车型一直是美国车市最畅销车型，特别是丰田推出的普瑞斯混合动力车被美国人看作最好的绿色车型。

    上佳的质量、良好的信誉和不错的营销战略使丰田在世界最大的汽车市场攻城略地。在美国的街道上，丰田车比比皆是。即使在“汽车之都”底特律，也可看到丰田的巨幅广告。

    但正所谓“木秀于林，风必摧之”，在美国市场暴露出的一系列质量事故，彻底打破了消费者心头的“丰田神话”，其原因是多方面的。

    首先，丰田车的质量确实出了问题。从已故创始人丰田喜一郎１９３０年开始小型汽油发动机的研究至今８０年来，丰田一直秉持安全至上的理念。但近几年来，丰田醉心于全球扩张，以数量换取质量的做法最终让其付出代价。这次“召回门”事件之前，丰田高速扩张带来的问题就已显现。数据显示，从２００４年至２００８年，丰田在日本国内召回数量比此前５年翻了一番。

    其次，丰田的危机公关存在严重问题。召回事件愈演愈烈，但丰田高管一直没有就此正式发表意见或声明，在美国运输部长拉胡德２月２日严厉批评丰田反应过于迟钝之后，丰田才宣布不惜代价从海外大规模召回车辆。

    按照美国媒体的说法，丰田在危机过程中存有故意隐瞒事实的情况。美国《汽车杂志》纽约分社社长杰米·基特曼说，在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划，误导政府监管者和消费者，这更犯了危机公关的大忌，导致事件愈演愈烈。

    竞争对手趁火打劫

    当然，这次丰田无法有效实施危机公关也有颇为复杂的原因。首先是丰田的管理架构。美国汽车业专家玛丽安娜·凯勒说，丰田的美国市场非常庞大，而丰田美国公司的多个分支机构需分别向日本的总部汇报，所有重大决策都必须等丰田总部作出，这种低效的决策机制无疑使问题更加严重。

    第二个因素是美国媒体的报道。丰田近些年在美国攻城略地，改写了美国车市格局，自然会导致美国朝野上下的不满和嫉妒。丰田出现质量问题后，美国媒体一致报道丰田存在的问题，美国本土企业则趁机打出丰田车主换美国品牌汽车给予优惠的广告。在丰田大规模召回问题车的同时，福特也宣布对其１．７万辆刹车出问题的车辆召回，但对于这则消息美国媒体或一笔带过，或未作报道。

    第三，随着美国中期选举日益临近，美国国内竞选气氛日益浓重，需要重新选举的议员们在许多敏感问题上是“宁左勿右”，对丰田极尽讨伐之能事，这也压缩了丰田危机公关的效力。

    美国运输部长拉胡德的一些言辞也有误导舆论之嫌。本月初在国会作证时，拉胡德曾表示，拥有相关问题车型的车主应该“停止驾驶”这些汽车。此言一出随即引起外界恐慌。拉胡德随后澄清说，他的原意是，如果车主拥有问题车型并对安全存有疑虑，他们应与当地丰田经销商联系，并尽快解决相关问题。

    目前看来，丰田能否走出困境必须至少在两方面下工夫：第一，切实召回问题车辆，提升产品质量，消除消费者的不安情绪；第二，采取有针对性的危机公关，化解美国上下的反感。