百雀羚神广告火了，但扣转化率低这顶帽子合适吗？

王兴

来源： 创事记

2017年05月12日

从微信朋友圈、微博等社交网络的反映来看，百雀羚的这次“神广告”的传播方式还是很成功的，能够自发引发大量用户关注、评论、转发，这不正是无数广告主们所希冀的吗？有些企业花费双倍甚至多倍的钱，都无法获得百雀羚的这次传播效果，背后，多少企业主都在眼红百雀羚“神广告”的传播效果。

但恰恰是百雀羚的“以小见大”，总要有个由头来“另类另类”，比如《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》，你百雀羚广告确实牛逼，但是这届百雀羚的转化率不行啊！在转化率这顶大帽子之下，任你百雀羚飞天也逃不过这项“软肋”。但要明白的是：

第一，百雀羚是目前屈指可数在微信朋友圈、微博等社交网络刷屏的化妆品品牌。整个化妆品市场的竞争那么激烈，本土方面有自然堂、相宜本草、韩束、佰草集、珀莱雅这些品牌跟百雀羚竞争，国际市场还有美宝莲、欧莱雅、雅诗兰黛、Lancome、CHANEL、Dior这些知名品牌与之竞争。如此多的化妆品品牌里，既不是雅诗兰黛、CHANEL、Dior刷屏，也不是自然堂、相宜本草、韩束刷屏。能够制造刷屏效果，本身就是一种能力。雅诗兰黛、CHANEL、Dior、自然堂、相宜本草们花再多的钱，也难以达到百雀羚现在的这种效果。

第二，刷屏效果可遇而不可求，百雀羚撞上一次就不容易。有企业参与的刷屏事件，有必然因素，但更多的还是偶然因素，想必各位公关、营销、广告界从业者都深知此理，要是社交网络上天天都有企业的刷屏事件，那百雀羚这次也不算是稀罕了，刷屏，是稀缺的，可遇不可求。

第三，百雀羚电商渠道比较多元化，天猫只是其一。据此前媒体的报道，百雀羚最大的KA渠道覆盖了3万多家门店，贡献了销售的70%，电商渠道占比10%左右。百雀羚2015年销售额108亿，2016年销售额138亿元，尽管成绩还不错，但电商并非百雀羚销量的主力军，百雀羚电商渠道最好的成绩是2016年的双十一，创造了单日1.45亿销售额的记录。

百雀羚本身的电商渠道比较多元化，包括天猫、京东、唯品会、蘑菇街等，其中百雀羚的天猫旗舰店由网创科技代运营，像京东等其他电商渠道也是采用不同的代理商。代理商过多，会导致在实际转化过程中“争风吃醋”，究竟百雀羚的这次刷屏事件，谁的转化率才算呢？估计百雀羚自己也没想到如何衡量转化效果问题，其本意就是做一次品牌传播。据郭静的互联网观察发现，尽管百雀羚的这次“神广告”刷屏，但是百雀羚、百雀羚官方旗舰店都没有发布该广告内容，更别提转化了，而几个KOL也没有“硬撸”，告诉用户要去哪哪哪购买百雀羚，真要是要转化，好歹也会给一个入口，可显然KOL的内容里只留了广告，没有做转化的入口。

按照《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》一文的逻辑，转化率就是指在天猫上的卖货数量，要知道百雀羚在天猫上就有四家旗舰店，而且还有京东、唯品会等其他电商渠道，至于线下的销量，更加没法儿统计，而这些数据，估计都是被吃了，或者是被“预设立场”吃了，因为逻辑是从某知名大众饮食用品企业180万KOL的投放，但销售额不足8000元的逻辑推演下来的，最终要证明的是，KOL转化率低这个预设的结论。

第四，KOL该不该为KPI买单？《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》一文里提到称：“本次一镜到底广告制作及kol投放加起来保守估计在30万”，满打满算，就30万的投放，却获得了3000万+的展示率（换谁都要很开心吧）。但是在卖货上，该文却把在淘宝上动辄百万级的投放加在了这30万之上。KOL钱花的最少，但是背锅却得跟百万级别的投放一起背，怎么不说是淘宝的百万级广告投放转化率低呢？

回到问题本身，KOL该不该为KPI买单呢？百雀羚在《中国好声音》第二、三、四季的广告投放分别是7000万元、1.53亿元以及1.8亿，百雀羚会去问《中国好声音》节目组或者浙江卫视，“你们给百雀羚带来了多少的转化率”吗？《中国好声音》节目组、浙江卫视会给百雀羚的转化率问题背锅吗？显然不会。在广告投放的过程中，自然会有浪费、有尝试，也有回报，要是每一次广告投放，都要求获得数倍的转化率，那广告行业可不止现在这种规模，若每个广告主都是“不见兔子不撒鹰”，那整个广告、公关、营销、创意策划行业要倒闭了。

第五，转化率不是唯一考核指标，每个企业的需求不一样。或许，有的人看到百雀羚的需求是转化率，认为投放300万广告费，就得有多少多少万人来买百雀羚的产品。但每个企业的需求都不一样，百雀羚官方没有任何一个口径说，这届KOL不行，这次刷屏投放白瞎了，百雀羚本身的需求才是重点。

作为一个年销售额达138亿的化妆品品牌，且已经在本土占据第一位的优势，百雀羚的天花板并非是单纯的销售额。品牌也是重点，有了品牌（品牌值多少钱？请参见可口可乐），才会有品牌溢价，才会走出国门，走向世界，跟雅诗兰黛、CHANEL、Dior这些国际知名的化妆品品牌进行竞争。百雀羚2014年的广告投放费用为3.8亿元，2015年为6.8亿，2016年接近10亿。如此巨额的广告投入，可不仅仅是为了转化率吧，人家在打品牌战略，你等还处在卖货思维。腾讯、阿里、百度、网易、京东等互联网巨头发展到今天，最终不都是在打品牌么，巨头走到顶端，都是品牌。

显然，百雀羚的这次刷屏，让不少人眼红不已，有眼红，自然就有各种“另类”的声音，戳中一个“痛处”，往死里打，这种反向的10万+也不是没有，也会获得不少人加入反百雀羚“神广告”的潮流。但，摸着良心说一句，百雀羚的这次“神广告”刷屏事件，还是挺不错的，换做其他方式，固然能获得不错的销量，比如几十万、几百万甚至破千万，但多久才能达到138亿基础的高度呢？

品牌广告最大的效果，并非是立马见效，立刻购买，而是在用户最想购买的时候，脑海里第一个出现、第一个想要购买的品牌就是用户曾经见过的品牌，甚至在某次逛街过程中，偶然看到百雀羚，会有“似曾相识”之感。给百雀羚“神广告”扣转化率低这顶帽子，确实不合适。当然，也暴露出了百雀羚的一些短板，电商渠道混乱。

建立在一个错误的数据之上进行论证，也是奇了怪了。



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