乔布斯导演的最后一幕：死亡是最好的发明

步天涵谷

　无论是此书的作者还是全球各地的出版社，都不过是史蒂夫·乔布斯的一个棋子，乔布斯用自己的死亡完成了最后一次佳作的全球豪华营销。在iPhone 4s上市后，有传言为了配合营销，苹果公司控制了发布乔布斯死讯的时间，以实现更好的宣传效果。

　　苹果产品改变了人们的生活方式，这说法是贴切还是夸大都已不再重要，乔布斯把跟风阅读变成了一件与艺术有关的很有品位的事情。打完折后50余元的售价虽在图书中偏贵，但相比于四五千元的iPhone、iPad，这已经是人们消费乔布斯最实惠的方式。这就是他的神奇之处：可以让世界各地的人们为苹果公司的产品疯狂，即便跨界到图书领域。

　　而《史蒂夫·乔布斯传》中国版的旅程，也像乔布斯本人一样充满神秘和传奇。这本书与苹果产品一样，浑身上下充满了卖点。乔布斯用他最后的力气所完成的作品不是一台机器，而是一本图书，但这本图书和他所创意的机器一样，让消费者难以抵挡。

　　乔布斯一手掌握全局 保密机制贯穿始终

　　10月24日，当当(微博)网首日1万册图书全部售空，从销售数据来看，《史蒂夫·乔布斯传》有望追赶《哈利·波特》等畅销书的销量。

　　据中信出版社不完全统计，截至10月26日，该书在中国大陆地区3天的销量已接近40万册。业内一片惊呼：“这是国内出版界的奇迹。”因为纵观近几年国内图书市场，单品过百万的书籍不超过区区几种，而《史蒂夫·乔布斯传》将几倍于这个数字，“近十年来都没有这个量级。”与此同时，中信这家老牌财经出版社也借此书之力，终令同行难以望其项背。

　　出人意料却在情理之中，中信出版社近日披露的消息是，该书的“选题策划、市场策划和营销执行都在乔布斯一手掌控之中”，“出版社仅仅是项目的执行者”。

　　一年前的机缘，2010年10月24日(距专辑出版刚好一年的时间)，一封邮件从中信出版社发出，询问作者的国外经纪人这部作品的版权情况。同日，作者的经纪人用黑莓(微博)回复确有其事，但细节无可奉告。

　　“乔布斯是个传奇，这本书我们同样要做成传奇。”在专为《史蒂夫·乔布斯传》成立的小组研讨会上，中信出版社社长作出这样的决定，并将项目小组命名为“传奇”项目组。

　　作者按照乔布斯的风格，委托经纪人在全球各地区寻找最好的出版社。这是一本怎样的书？没有人知道。经纪人给出的内容介绍只有一句话——“这是史蒂夫·乔布斯惟一一部授权创作的传记”。除此以外，一无所知。

　　其实，过去十年中，中信出版社已多次和乔布斯亲密接触，出版了超过10本有关他的书，其中《重返小王国：乔布斯如何改变世界》、《活着就为改变世界》、《爱乔布斯改变世界的方法》，都是畅销书。

　　但是，关于乔布斯的一切被晾晒得太多，这会不会是个被过度消费的题材？在参与项目的伊始，这也是中信殚虑的问题，引进这样一本书需要冒极大的风险。但乔布斯的名头，又有几人能抗拒呢？！

　　传记的前言就说明了乔布斯组稿和配合写作的动机和过程，而且从受托创作的第一天起，作者和出版方都严格遵循乔布斯绝对保密的要求。

　　跟乔布斯研发和发布苹果产品的策略和手段完全一致。直到今年4月伦敦书展前，这一切都是在严密的状态下悄然运作，全球授权和同步出版，是有严格而果断的流程和标准的。

　　这个过程中，遵循保密原则，中信小心翼翼地推进、送审、控制新闻发布的时间和口径，应对极限出版周期的挑战。这在比较散漫的出版业可谓是极其罕见的运作历程。

　　事实上早在10月24日——乔布斯惟一正式授权传记面世的前几个月，一场以乔布斯为名的图书战就已经打响。搜索当当网，与乔布斯有关的书籍有40种之多，其中光传记就有《史蒂夫·乔布斯传》、《乔布斯传：神一样的传奇》、《苹果之父：史蒂夫·乔布斯》、《乔布斯图传》、《乔布斯和他的对手们》、《苹果教父乔布斯》、《乔布斯：苹果的滋味》、《乔布斯的秘密日记》……长长的书单背面，是乔布斯的炙手可热和乔布斯之战的混乱。

　　三次提前点燃热度 出版社首创“自媒体”

　　10月5日，乔布斯逝世。6日早，消息开始铺天盖地，传记美国版的正式上市时间从11月21日提前至10月24日。又是将近一个月的提前，这为出版社带来的是史无前例的严峻挑战。

　　传记的出版时间，跟他的病情发展密切相关。作品全球同步上市的时间最初定在2012年3月6日。然而随着苹果突然宣布乔布斯辞去苹果公司CEO改任董事长的消息公布，作者的经纪人立刻通知全球35家出版社，上市时间提前至2011年11月 21日，本来感觉还充裕的时间一下子紧张起来。

　　9月20日，出版社才收到经作者修改的英文书稿，包括他新撰写的最后200多页。自始至终，国外出版方都是将书稿的纸样从美国直接邮寄北京。??

　　潘岳表示，这个项目的出版时间，跟乔布斯的病情密切相关，全球授权和同步出版是有严格而果断的流程和标准，这跟研发和发布苹果产品的策略和手段完全一致。他认为，如果没有乔布斯控制一切的欲望和作风，谁也营造不出他这样的气势、热度和持续影响力。??

　　其实在该书营销方案设计之初，中信就提出出版社应成为“自媒体”的口号。中信对这本书的投入力度也是空前的，包括中信内外的版权部、竞标团队、译者、翻译网站、编辑审校、营销团队、新媒体等，超过20个团队的500人参与了制作，这在中信尚属首次，在全国出版行业也不多见。

　　在这个理念下，中信提前3个月在各图书网开始预售，而业内通常的做法是提前半个月。他们邀请陈彤、王冉(微博)、古永锵(微博)等各领域的意见领袖成为该书的首批读者，让他们在网媒和微博上和“果粉”们分享阅读感受。知名投资人、易凯资本(微博)CEO王冉用12个微博和大家分享了他所感动的书籍细节。优酷创始人古永锵更是撰写了长达7000字的“读后感”。

　　与此同时，几大门户网也开始书摘该书的片段和幕后故事，引发了很高的转发和评论。而联合东西网开发制作的电子书更是国内电子书市场的创纪录之举。

　　翻开《史蒂夫·乔布斯传》的封底，会发现它和其他书籍与众不同，因为上面赫然印着：本书官网“steve-jobs.qq.com”，本书提及视频“steve-jobs.youku.com”，本书提及音乐“steve-jobs.top100.cn”。从这个封底可以看出，该书除了和视频、音乐网站合作，还在腾讯开设了官网，而在用户量最大的新浪微博上，则特别申请了企业版“乔布斯官方传记”账号。

　　首发当日，出版社在新浪微博进行了“《史蒂夫·乔布斯传》首发”微访谈活动，中信出版社总编辑潘岳、副总编辑阎向东在微博上与网友互动，聊起这本传记的出版过程以及背后的故事。

　　腾讯也专门为《史蒂夫·乔布斯传》设立了域名为steve-jobs.qq.com的官方网站，并开通官方微博，在图书上市之前，为图书的简介、书摘等各种推介活动不遗余力。此外，巨鲸网设立了steve-jobs.top100.cn的音乐主题页面，发布与乔布斯有关的音乐，优酷网设立了steve-jobs.youku.com的乔布斯视频主题页面，成立乔布斯视频专区。

　　虽然中信此前也有图书电子化的探索，这是首次将乔布斯的电子书同步出版，内容将在乔布斯的产品上呈现。东西网和译言网购买了电子版的版权，在iPhone和iPad上都能第一时间阅读到这本书的电子版。

　　中信在这次营销上的最大手笔是在全国主要城市投放大规模广告，包括擎天柱、地铁、机场，还有10个城市的580块路牌。

　　此外，纪念音乐会也在筹备中。中信为这本传记投入数百万营销经费，“通常一本书投2万元都会心疼。”潘岳说，“卖几千本书才能赚回2万元，而通常一本书的销量也才几千本。”她预计《史蒂夫·乔布斯传》销量超100万本很轻松，甚至200万也有可能。

　　“如果我们以100万美元或稍少一点的600万元人民币签约费，8%～10%版税，目前每册定价68元计算(此前，中信曾打算定价99元)，中信需要卖够50万册才能达到10%平均版税率。”因此，若按照中信出版社总编辑潘岳对“乔布斯”前期预计100万册计算，这本书的销售额将达到6800万元，为中信带来纯利润约700万元。

　　这将是今年销量最大的单册图书。不计团购，刚刚结束的上海书展销售额总计不过5430万元。而《乔布斯传》(微博)一书就可超过上海书展的全部销售额。

　　出版业的低迷，出版人的消沉被乔布斯打了一剂强心针。潘岳表示，除了乔布斯，谁也营造不出这样的气势、热度和持久的影响力。“从效果上看，《史蒂夫·乔布斯传》也成为了图书全球同步运作的典型，它的运作值得整个出版业思索。《史蒂夫·乔布斯传》也成为中信出版社迄今为止最重要的一部出版物。”潘岳毫不讳言。

　　影响力跨界传播 “谢谢你，乔布斯”

　　除自媒体合作及网络全方位的立体互动外，中信最大的收获来自和电子商务及团购网站的合作。这是中信出版社始料未及的。

　　乔布斯传记将由中信出版的消息在业内传开后，有很多商家主动来寻求合作，也让中信人思考，图书销售是否应该突破传统的渠道。除了传统的书店、网络，这一次在苏宁电器(微博)的门店、凡客诚品的网站，都能买到这本传记。

　　苏宁电器旗下1440家门店宣传上的影响力，令苏宁易购(微博)与中信的合作一拍即合；在制作T恤衍生品中，与凡客诚品进行沟通后，凡客诚品最终以巨额广告投放方式，加入到这个项目中来。中信银行的信用卡部还在北京、深圳等城市机场高速进行广告投放，京东(微博)商城在北京地铁的广告投放，甚至传统零售书店也自费广告投放，制作赠品。凡此种种，最终成就了出版界的这次狂欢盛宴，也开始改变中国出版业持续多年的平面营销模式。

　　也许这个项目最终的参与人数会创出版业的纪录：未仔细计算，前后超过百人。除了中信出版社本身的员工外，中信书店、中信信用卡、凡客诚品、苏宁电器、快书包都参与了这次盛宴。

　　上市前，《史蒂夫·乔布斯传》的预购量超出当当、卓越等网店的期望，从不卖书的凡客网为了这本书在户外搭起了广告牌，并免费赠送T恤给购书的用户，刚刚上线图书频道的苏宁易购网在首页也为这本书进行大肆推广，快书包网则决定10月24日下架所有产品，当天只销售一本书：《史蒂夫·乔布斯传》。上市后，网店发现这本书有望突破销售纪录，实体书店甚至一度卖断货。

　　而这种影响应该还不限于中信，整个出版业的运作模式或许也将随之改变。业界分析，该书的运营能看出明显的资本运作痕迹。以这种运作模式打造的产业链，对于传统出版社来说是难以想像的，而强大资本的介入，在一定程度上扭转了出版社与终端之间不平等的关系，也许业界之间的重新洗牌也将来临。所以，乔布斯之战，既是iBook之战，又不止于iBook之战。

　　受此影响，甚至与乔布斯有关的产品也意外走红。随着乔布斯的去世，乔布斯生前喜欢的音乐、电影和图书在其惟一授权的传记中得到揭秘。其中乔布斯生前最喜爱的书《一个瑜伽行者的自传》，也意外走红而卖至断货。这是乔布斯青年时期阅读到的第一本关于冥想和精神的书籍，在印度期间他再重新阅读，此后坚持每年阅读一遍，是乔布斯生前最喜欢一本书，也是他个人iPad 2中惟一一本书。

　　据该书出版方介绍，该书2006年出版，已经在当当、卓越等各大网络书店卖断货。最新一批图书正在加印，数量达到了惊人的10万册，但还是无法满足拼命要加货的网络书店的要求。当当网上虽然还显示着缺货状态，但已经吸引了近2000人收藏，据透露该书在万圣节前后就会重装上市。??

　　有评论说，苹果产品和《史蒂夫·乔布斯传》的双双成功，最能证明的一点是，乔布斯对人性有着旁人所难想到的深邃的理解，因此他才愿意毫无保留地展示真实自我，鼓励传记作者无需美化尽可以大胆去写，一本传记可以写到让自己的亲属都不愿意去读，它的真实程度可见一斑，在没有伟人的时代，乔布斯成功地穿越新世纪，回到了旧世纪的殿堂里，成为与其他伟人并肩的人物。

　　“过程就是奖励(The journey is the reward)。”潘岳在他的一篇感言中最后写到：“谢谢你，史蒂夫。”