微信赞赏本就鸡肋，付费阅读不是乞讨

王兴

来源： 创事记

2017年04月20日



到底是微信的霸道吓怕了苹果，还是苹果的傲慢战胜了微信？

日前，iOS版本已经彻底关闭了向公众平台赞赏的功能，包括二维码转账都不可以。

双方各自宣誓主权，知识税也好，不按规矩来事儿也罢，如果不是微信小程序今年推出，激化了两方矛盾，只凭微信赞赏功能真不值得市值2790亿美元和7000亿美元的俩巨头如此的唇枪舌战、摩拳擦掌。

作为此次双方实力值首次较量的由头——微信赞赏功能，本身的价值很值得商榷。

微信赞赏只是在单纯培养支付习惯

不论是按时间顺序分析，还是按目前微信与苹果的较劲的结果来看，赞赏功能无疑是微信培养用户支付习惯的重要途径。

2014年春节，腾讯财付通推出公众账号“新年红包”，这一替代短信的拜年方式一经推出就形成病毒式传播，并在除夕当夜全面爆发。彼时专注做线上支付理财的支付宝被微信红包打了个措手不及，小年夜推出的“发红包”、“讨采头”被完全掩盖。

继打车软件之后，又一轮阿Q大战拉开大幕。

2015年3月，微信赞赏功能开始内测，同年，微信支付全面开放，同时启动"星火计划"，宣布补贴1亿元给"微信支付第三方服务商"（事实是2016年实际补贴3亿多人民币），紧接着支付宝全面开放并启动"春雨计划"，将3年10亿元补贴给"支付宝服务商"。

至此，阿Q大战也全面升级。

推出微信赞赏功能可以说是顺势而为，读者阅读一篇文章，或是因为赞同其观点、或是因为欣赏其文笔、又或是出于对作者的支持，依托喜欢经济学，赞赏为读者提供了点赞分享之外另一个正面情绪的表达方式，又能让作者直接获得流量的变现，讨好双方的新功能对推广微信支付的正效应可想而知，何乐不为。

这里也就产生了此次iOS版本关闭向公众平台赞赏功能其中一个矛盾——微信支付与苹果内购（IPA）的冲突。

培养用户的支付习惯作为微信推出赞赏功能的初衷之一，即使苹果以关闭相胁，微信团队依旧不肯违背。对于一个坐拥8亿用户的平台来说，关闭一项大家普遍使用的功能固然不会没有损失、不会没有讨伐声，但比起用自己的用户喂养竞争对手IPA，微信还是选择了前者。

再回到2015年，微信推出点赞赞赏功能，当时“初衷”很多，包括减少抄袭，用优质内容留住用户，为内容创作者提供变现渠道，为读者提供内容优劣的判断依据等等，且不说这些设想是否实现，微信团队在直接的利益面前，还是选了明哲保身，顾不得叫苦不迭的自媒体人——那些将点赞赞赏作为主要收入来源占比3.8%的自媒体人。

在此之前，有人在微信赞赏功能中尝到了不少甜头。但在国内版权保护还没那么规范的大背景下，这些获利的少数创作者并不能掩盖微信赞赏功能所带来的大负面效应。

自毁美丽的初衷，微信赞赏问题丛生

微信赞赏带来的收入非常直接，也很诱人，这里列举两个诱人的正面例子。

“和菜头”曾表示，其个人微信公众号“槽边往事”的平均单篇赞赏金额约在4000元以下，收到赞赏最多的一篇是《六一儿童节再赠小朋友》文章，金额达到了32000元。相对于投稿给杂志社的千字500元的常规酬劳，收益已是翻了不少倍。

新榜文章也介绍过，公众号四十二章经的创始人曲凯说，他每篇文章大约能收到600元左右的赞赏，共计发布了50多篇文章，累计收到赞赏29182.77元。

有正例也就有反例，微信赞赏在吸引了大量自媒体人奋笔疾书生产内容的时候，也有人踩着规则的灰色地带打起小算盘，还引起不小的轰动。

罗尔公众号一篇文章收获了262万赞赏，冲破了微信当时5万元的上限，随后微信将公众号单篇文章的赞赏上限提升到10万元。另外，凤姐在公众号上发表《求祝福，求鼓励》的文章，获得超过20万元赞赏。

针对“罗一笑事件”，模糊了慈善募捐与个人利益的界限，罗尔撰文通过获取赞赏得到帮助的行为，是为了个人利益，而非社会不特定多数人的利益，所以并不是严格意义上的慈善公开募捐。另一方面，凤姐事件又牵涉到利用赞赏变相集资的议题。最终，罗尔将所有赞赏原路退换，凤姐关闭公众号。

因为缺乏缺乏相应的规定，利用赞赏功能走向极端的欺诈，甚至是非法集资的可能性也在拷问着这一功能的社会影响走向。

即使没有发生此类的网络事件，微信赞赏功能的版权问题也是如蛆附骨的胎毒。

在互联网，免费的内容存在盗版、抄袭，付费内容也难掰扯清楚。对微信来说，虽有原创声明等保护功能，但是机器对模仿抄袭、恶意转载的内容是很难判断的，这就导致原创人的版权利益已经难以保障，赞赏产生的收入不能成为原创者的合理收入，反倒助长了“二次加工者”的侵权气焰。

微信的准入门槛不高，有心人士更会利用赞赏晒头像等方法进行诱导赞赏，获取不正当收入。对很多等待付费阅读的自媒体人来说，赞赏功能确实鸡肋，食之无味，不如弃之，还避免了给内容品牌的带来的不好影响。

付费阅读既有别于赞赏，也难以落户在微信

苹果和微不和，既腰斩了自媒体人的利益，是否也对付费阅读的发展会有影响？

答案显而易见，并不会。赞赏与付费阅读有本质上的不同，在此借鉴新媒矿的观点，赞赏属于小费性质，读者先获取内容，再判断是否物有所值，决定是否赞赏作者，反观付费阅读则是直接购买性质，内容质量决定付费的结果。

付费阅读是未来的大势所趋，一些内容生产者们正在试图洗牌成型的互联网知识免费传播体系，读者也需要这群人来充当他们知识入口的把关人。

现在专攻付费的平台有两类，以知乎live、得到为代表的付费模式走高精尖路线，分答、微博问答等则以1元围观在发挥传播的边际效应。

在内容走向付费的过程中，不光是像罗振宇说的“不欢迎免费用户”，对于平台也有些要求。微信在设置赞赏功能后，近来也在酝酿正儿八经的付费阅读，虽然因为与苹果的僵局，这一功能全面开放的时间还在待定，但必须说明的是，现阶段的微信确实不是付费阅读成长的好土壤。

一方面，张小龙在开发微信的时候也没想把它打造成一个媒体平台，可偏偏微信在发展中具有了媒体属性，在这里，绝大多数的信息是公共的，让用户为这些内容付费是不合理的。另一方面，微信公众号确实杂乱无章，用户获取自己想要的内容所花费的成本是高昂的，光是筛选就会耗尽耐心。

微信公众号的生存现状也并不适合引入付费模式。内容的同质化已经在严重消解平台的活跃度，从2016年中到现在，微信公众号打开率越来越低，平均阅读率仅在10%左右。

付费阅读是内容生产者一直等待的春天，这段路还很长，微信逆势入局，必定内忧外患。



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