手机业务岌岌可危 “索大法”如何实现自救？

顾汉现

中国派 10月09日 08:48
索尼手机 索尼亏损 分类 :互联网

手机业务岌岌可危 “索大法”如何实现自救？

“索尼大法好，索尼大法是正法，天灭三星保平安”，这段熟悉的话语简直就是索尼粉丝们对索尼至高无上的追捧。

“索尼大法好，索尼大法是正法，天灭三星保平安”，这段熟悉的话语简直就是索尼粉丝们对索尼至高无上的追捧。抛开索尼的影音设备与影像设备不说，索尼手机在国内也红火过好一阵，Xperia系列成为众多索尼粉丝心中不可超越的神器，其独特的设计与精湛的工艺也让很多同行们艳羡不已。但是索尼的手机业务在这段时间里的经营状况正在经历历史上最差的阶段，甚至以后就不会再有索尼手机了。索尼总裁兼CEO平井一夫在10月7日表示，索尼将以下一财年作为衡量标准，若智能手机业务仍无法盈利，索尼将“为其考虑其它选择”，言外之意就是彻底抛弃手机业务，这样一来曾经风光无限的“索大法手机”可能就真的要与我们告别了。

手机业务经营每况愈下

根据索尼公布的2015年第一季度财报来看，实现营收1.81万亿日元，与上年同期的1.8万亿日元基本持平；运营利润为969亿日元（约合7.808亿美元），较上年同期的698亿日元增长39%。但是处于重组中的手机部门当季运营亏损为229亿日元，并且亏损仍在扩大。而去年一年手机部门亏损了18亿美元。今年7月，索尼还下调了其移动通信部门的业绩预期，预计本财年该部门的运营亏损将达到600亿日元（约合5亿美元），而今年年初时的预期是运营亏损390亿日元。针对手机部分经营现状没有任何好转的现实，索尼总裁兼CEO平井一夫表示，“只要智能手机业务在下一财年能够实现收支平衡，我们就会继续坚持。否则，我们不排除考虑其他选项的可能。”但是按照现在的情况来看，下一财年中手机业务实现收支均衡甚至扭亏为盈的可能性微乎其微，就连最钟爱索尼的支持者们也对索尼手机业务的未来表示出悲观态度。

曾经的辉煌能否重现？

然而索尼是一家成熟的超级企业，每一个决策的制定都是经过谨慎考虑与研判的。虽然平井一夫发狠话声称将会放弃手机业务，但多位索尼手机业务高层人士都异口同声的表示索尼不会出售手机业务，言外之意就是索尼的手机业务在未来可能会以全新的面貌出现，至于是什么样的面貌、采用什么样的策略，目前还无从知晓。不过这也传达了一个不确定的信号，在这一个相当长的疲软期内，索尼手机业务的重组可能会导致索尼手机产品的外观大变，曾经那个“熟悉的索尼”可能回不来了。

索尼手机业务面临的问题远不止产品层面。众所周知索尼之所以能够成为万千粉丝心目中的图腾，根源就在于索尼是“技术的索尼”，从家电领域到便携影音设备领域，只要索尼进入哪个领域几乎都能推出惊世骇俗的新产品，“你们做不出来的，我能做出来；你们想不出来的，我能想出来；你们连想都不敢想的，我还是能想并做出来，而且还超越你们认知”。这就是索尼能够成就“索大法”爱称的关键所在。但是到了互联网高度发达的今天，索尼依然坚守“技术的索尼”，就显得有些跟时代脱节了，就好像早期日本陆军坚持的“用单发步枪精度压制连发冲锋枪火网”的套路一样。人们常说“技术的索尼”、“销售的松下”，索尼在技术上的偏执是其立业之本，虽然出井伸之和霍华德·斯金格担任CEO时一度背离了盛田昭夫“技术为本”的创业精神，但索尼给人最深刻的印象还是源自于技术上的偏执，它可以去学习、去调整，但如果这样一家技术公司被其他轻视技术、更注重营销的公司打败，不得不说将是一种悲哀，而且是行业的不幸。

然而发生的事情恰恰就是这样，索尼的产品虽然质量过硬、技术过硬，但是硬实力的高深却无法抵御来自疯狂营销的竞争对手的冲击。国际市场上，苹果和三星是首屈一指的营销大师；国内市场中，小米魅族华为等领军品牌也在营销规模上远远超过索尼。“酒香也怕巷子深”，在竞争对手汹涌而来的营销攻势面前显得难于招架，最终造成如今的局面。2015年的索尼旗舰手机Xperia Z4，甚至在发布前索尼都没有任何的官方消息称将会发布新产品，更谈不上什么发布会邀请函，这场小型的发布会只在日本举行，并且时间很短。这相对于很多动辄两三个小时的产品发布会简直就是无法想象，媒体报道的缺位，线上线下宣传的不足，索尼的手机即便再出色也会被竞争对手的营销攻势所淹没。