当当网距离“逆转”只有一步之遥？ 亏损逆转

邓文龙

当当网距离“逆转”只有一步之遥？

肥猫孟梅  2013-11-15 10:28 19



当当网距离“逆转”只有一步之遥？
昨日，纽交所上市公司当当网公布截止今年9月30日的第三季度财报，财报显示，当当网三季度净营收15.26亿元，包含平台GMV总销售为24.38亿元。其中平台GMV销售额9.7亿元，保持了同比增长187%的迅猛势头，取得阶段性胜利。值得注意的是，三季度当当网继续呈现“毛利提高”和“亏损大幅收窄”的良好势头。财报数据显示，当当网第三季度亏损2700万元约合460万美元，净亏损率降至1.8%，相比去年同期7.8%和今年二季度的4.3%大幅收窄，同时当当网毛利水平则提高至17.6%，创2011年二季度以来最高。不知道看到这样的业绩，当当网CEO李国庆是怎样的一个表情。按照以往他在微博上的表现，李国庆应该毫不留情地反击那些年看低当当的“砖家们”，至少得让人感觉到当当的扬眉吐气。

从当当网2010年年底上市开始，当当一直在亏损与盈利之间挣扎着，在分析师眼里，当当只是中国众多并不成功的IPO企业之一。今年4月份，当当股价仅为IPO发行价的85%。但从二季度末起，当当复苏的迹象就越来越明显，股价也翻了一番。9月9日，当当网举办了一场以“界”为主题的秋冬服装新品发布秀。这场发布秀带给当当网一个变化是，当当网形象也从过去单品类的图书销售向“时尚电商”转型，带动当当网形象的提升。

事实上，财报数据也显示，三季度当当网服装营收占到当当网平台营收的近一半，服装交易额增长超过平台整体增速。从财务数据来看，在经历了两年多的商城转型之后，当当网回归盈利指日可待，而在公司经营层面，今年三季度当当网在精细化运营、目标品类拓展和商城形象提升等方面也均有斩获。比如仓储物流成本从二季度的每单12元下降到了11元，库存周转天数同比去年三季度缩短了33天。此外，优化购买流程等用户体验，将新客成本降低至20元。最近几个月，分析师也已将第三财季的亏损预期调低了1/4，并将2014财年亏损预期调低了40%。

李国庆在2012年底的一次媒体沟通会上曾说，图书、服装、母婴是支撑当当未来发展的“三驾马车”，从目前的情形来看，这三驾马车应该是“图书、服装、尾品汇”。

跟李国庆走的近一点都会发现，他是最不象CEO的一个CEO，操着一口京片子走天下，从上市之初的激战大摩女、微博怒喷百度到后来的对决京东，李国庆以一贯的屌丝形象挑战高、大、上。“光脚的不怕穿鞋的”，也许是李国庆的信条。对于当当的定位，李国庆坚守“老三”的概念，就是不争第一、第二，就做舒服的老三，这样的说法在别的平台看来也许是“缺乏斗志”，但对于当当来说，却是最适合自己的路径，守住自己的阵地等于守住自己的果实。李国庆很聪明，他明白，赚钱才是硬道理，规模、名气都是浮云，所以，他能放下身段入驻竞争对手“天猫”。

在发布三季度财报前，当当网曾发布三季度财报预告，称营收可能低于二季度预期，不过，由于利润率等指标高于预期，目前并未影响资本市场对当当网增长前景看好。11月7日，美银美林发布研究报告，对当当网(NYSEANG)股票评级给出“买入”(Buy)评级，目标价14美元。分析师认为，当当网亏损率连续5个季度收窄，平台业务的快速扩张，加之尾品汇迅速攀升至“闪购”行业第二，预计当当网将在第四季度实现扭亏，重回盈利轨道。

从图书网上零售起家的当当网，如成功转型综合B2C电商并重回盈利轨道，不仅对当当网是极大利好，对国内其它电商也同样具有不同寻常的意义，怎样在企业发展遇到瓶颈的时候，果断掉头，重新设立新格局和新战略，并在前行中不断调整朝预定的目标靠近。对于企业领导者而言，一定要想明白，做企业到底是“争气”重要还是“挣钱”重要，是规模重要还是盈利重要，只有想明白了这两点，才能做出正确的决策。

作者在四川日报报业集团全媒体中心工作