中国“80后”将拯救日本经济

金麟子

www.stockstar.com　2009-9-2 15:53:13　中国三星经济研究院
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    中国“80后”将拯救日本经济

　　中国三星经济研究院战略管理组邱静

　　80后早已不是新话题，最新日本一家广告公司根据自己对中国80后消费行为和消费心理的分析，得出中国80后新人类是日本经济的救世主这一结论。这一结论的依据主要有三条：第一、中档价格的日本产品主要是被中国“80后”消费；第二、中国农村“80后”具有未来的消费潜力；第三，也是最重要的，中国“80后”与日本年轻人的消费文化类似。

　　日本市场之所以对中国80后消费者如此重视，是因为 在金融危机的影响下，日本年轻人消费意识淡薄，老年人捂紧钱袋子，日本国内消费低迷，商品很难在国内获得好的市场。于是日本企业伺机改变产品的出售对象，而上世纪80年代出生在中国的“80后”消费欲望强烈，无疑是他们出售和选择的最佳对象。

　　当然这种改变并不是日本人的一厢情愿，而是因为他们看到中国80后在未来成为他们救世主的无限可能。其实不光是日本品牌，其他欧美厂商和本土企业都意识到了这一问题，80后的购买力、购买意识、购买话语权正在影响着许多企业的营销策略。

　　那么，80后消费者的消费行为有什么特点呢？

　　与此前一些认为80后纯属享乐型、月光族的观点不同，这家广告公司的研究显示有相当数量的80后有很现实的消费观念，他们计划性消费，同时也为向未来投资。而且跟其他年龄层的人相比，他们的消费更加多样化。如果按照消费是否有计划性和消费是否考虑长远这两个大的方面，可以将这样的消费者分为月光族、洗炼族、透明族和饭族四种类型。其中关于这四种类型的特点，请大家参考右边的PPT演示。

　　在了解了80后消费特点后，怎样才能更好的把握中国市场，抓住80后消费者呢？这家广告公司根据其研究成果出版了一本书叫作《中国新人类：80后是日本经济的救世主》在这本书中，提出了3个观点：

　　第一，营销要注重“平民时尚”。中国“80后”注重平民的力量，崇尚在平民中制造英雄。 “网络红人”、“博客”的流行，都展现着中国普通人的表达自我、塑造英雄的欲望；“百家讲坛”学者走向民间，更是标志着中国普通消费者力量的强大。品牌营销时明星的力量固然不可忽视，但是如果能够制造“来自平民中的英雄和明星”，品牌的号召力和影响力就会大大提升。最好的例子就是近年来众多类似“超级女声”、“我型我秀”的海选活动，2007年新华百货海选代言人也是应对这个潮流；而zara、h&m等品牌应时的调整，定位于“让平民拥抱时尚”，在国内也狂受追捧。

　　第二， “80后”在消费时希望得到一种备受尊崇的感觉。

　　品牌营销的要诀是专门为“80后”设立特区，赋予其独有的消费特权，让“80后”产生强烈满足感。中国移动的“动感地带”业务，一开始就将目标瞄准了“80后”，以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者很大的特权：这个用户群被刻意荣耀地传播成“我就是动感地带人”。他们不仅可以享受到超低的通话费用，还在其他方面得到中国移动的“格外宠爱”。登峰造极的表现是，人气天王周杰伦的“无与伦比”北京演唱会，拒绝对外售票，所有票全归M-ZONE人独享。中国移动的这一变脸，让“动感地带”获取了超乎寻常的成功，短短两年内就轻松拥有用户数千万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。

　　最后，这本书还纠正了一个观点，提出“别老用机器猫和Hello kitty跟80后说事儿”。

　　“扮嫩”文化其实正在全世界流行，这种对于“年轻”的追求来源于整个社会对年轻人越来越认同，年轻人不仅是家庭消费的核心，也成为了整个社会消费的主流力量，他们在社会上所能达到的地位与承担的责任超过了历史上任何一个时期。这一趋势使得各个阶层的人们都希望自己更年轻，因而导致自我认知的心理年龄低于实际年龄。在年轻化的冲击下，近年来诸多如鳄鱼等经典老品牌放弃了倚老卖老的策略，都转而采取年轻化战略争取年轻的消费者市场。品牌的“年轻15岁法则”应运而生，意思是成年人的消费品品牌定位可以在形象上比实际消费者的真实年龄年轻15岁。比如说，你的目标消费者是45岁的人群，那么你的代言人大可以起用30岁的形象。

　　80后消费力量的崛起对于厂商来说既是机遇也是挑战，把握这一群体消费心态的特点和转变是最本质的应对之道。

　　中国三星经济研究院（www.serichina.org）