奥迪背后汽车销售机制之痛：经销商卖车不如修车赚

王兴

来源：经济参考报

2017年03月04日

奥迪“南北而治” 折射汽车销售机制之痛

　　距离上汽集团正式公布与德国大众汽车集团就奥迪品牌产品“牵手”，已经过去了快4个月时间。在这段时间里，奥迪在“ABB”三大豪车品牌中暂失头把 交椅、一汽大众奥迪经销商欲设障阻挠上汽奥迪“联姻”等一系列事件不仅受到业内关注，更是被期盼能够以更便宜价格买到豪车品牌的消费者所关心。

　　记者近期采访发现，在南北奥迪恩恩怨怨背后，实际上反映出现行汽车销售机制各种弊端带来的持续创痛。

　　越来越便宜的车

　　和越来越亏的经销商

　　最近几年，很多消费者感觉到，原先高高在上的奥迪品牌汽车，似乎总有不低的折扣，而且身边的一汽大众奥迪4S店也越来越多。

　　记者采访发现，仅北京、上海，目前就分别有23家和19家一汽大众奥迪的经销网点，在二线城市成都，这一数字也达到了10家。而在全国范围，这一数字已经超过了500家。

　　奥迪经销网络竞争的日趋白热化，带来的是车卖得越来越便宜的表象，背后则是中国奥迪经销商说不尽的苦衷。

　　就 在这种局面下，2016年11月11日，上汽集团与大众汽车集团公司，在德国狼堡签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品，销售奥迪品牌进口汽车，并提供相关 移动服务的合作框架协议》谅解备忘录，将就在双方的合资企业上汽大众汽车有限公司（上汽集团和德国大众各持有该公司50%的股权）引进奥迪品牌产品进行制 造、销售，并向中国消费者提供新能源汽车、智能互联移动出行服务的可能性进行探讨。

　　对于大众集团欲与上汽“牵手”奥迪品牌，一汽大众奥迪经销商表示强烈反对。因为此举意味着，可能出现新的奥迪销售网络，将进一步让奥迪品牌的销售竞争过度白热化。

　　记者了解到，2月16日，中国汽车流通协会奥迪经销商联会在其成立大会上表示，2012年奥迪公司曾向经销商提出“2020战略”，即2020年达到100万辆销售和580家网络规划，目前已批准530家。

　　按 照奥迪公司之前的规划，目前的年销量理应达到85万辆左右，但近三年来奥迪年销量维持在50多万辆左右。按照中国汽车流通协会奥迪经销商联会的说法，由于 百万销量目标先期投入建设的网络体系初步形成，导致网络过剩而使得各经销商亏损严重，过去三年一汽大众奥迪经销商的经营亏损达280亿元。

　　记者拿到的一份内部会议纪要也显示，2016年11月，奥迪公司股东曾和一汽大众奥迪经销商进行了一次“针锋相对”的对话。中国经销商表示，奥迪与上汽的合作将严重影响现有奥迪经销商的核心利益。

　　对此，中国汽车流通协会奥迪经销商联会“抱团取暖”，提出了包括在2020年实现100万辆销量后，不反对奥迪寻找新的合作伙伴；过去三年亏损280亿元，希望对亏损得到合理解决方案；实现网络渠道健康有序发展等六条共识。

　　车企掌握话语权

　　经销商卖车不如修车赚钱

　　对于上述争议，一位业内人士对记者表示，目前导致一汽大众奥迪经销商抗议的主要源头，其实是奥迪公司方面令人失望的盈利能力和管理能力，尤其是去年曾经口头许诺的模糊返利未能兑现，导致经销商普遍不满。

　　与此同时，不少一汽大众奥迪经销商担心，未来如果不能销售“上汽奥迪”的产品，新加入的经销商会继续分食售后服务市场。

　　此前国内汽车市场的高速增长，一度让资本在2000年后大量涌入汽车销售行业，随之而来的是大量经销商白热化竞争，甚至导致行业过剩。

　　而导致这一现象更深层次的原因，则是国内的汽车经销机制。业内一致认为，被诟病多年的《汽车品牌销售管理实施办法》即将修订，“新办法”受到期待。

　　事 实上，此前车企给经销商强行定下销售指标、压库甚至搭售的事件屡见不鲜。据一位参与政策研究制定的人士透露，“新办法”的内容包括外界一直关心的对经销商 独立运营权的保护，整车厂商不得实施压库、搭售、限制经营其他业务等多项长期为业内诟病的垄断行径；明示要发展电商销售模式，放开配件销售渠道等。

　　记者采访发现，在“新办法”即将出台的背后，是汽车供应商与经销商之间长期失衡的关系。在中国汽车市场发展最为火爆的年月里，大量资金涌入汽车经销市场，让车企有了很大的话语权，压销售指标、激进的渠道推广政策，都在最近几年成为一汽大众奥迪经销商同样面临的巨大压力。

　　不仅是奥迪，此前，大量车企在老的销售管理办法下都近乎垄断了各个环节的话语权，盲目扩张销售网络，以至于大量经销商不得不“以修养车”。

　　近年来，随着中国汽车销售市场越来越趋向完全白热化竞争，卖车不如修车赚钱，早已成为业内共识。

　　记者查阅多家上市汽车经销商的2016年中报发现，不仅维修及配件的利润超过了整车销售的利润，同时前者的利润率也远超后者。销售众多合资汽车品牌的亚厦汽车在2016年中报披露，该公司汽车销售的毛利率仅有1.61%，而维修及配件收入毛利率高达30.22%。

　　另一家上市公司特力A在汽车检测维修及配件销售上的毛利率达21.88%，而汽车销售的毛利率仅为1.72%，修车毛利率是卖车毛利率的12倍。

　　汽车流通领域专家贾新光此前曾对记者表示，原来的销售管理办法间接强化了国内汽车售后维修与配件供应的垄断，因此只有修改完善这一规则，才能从根源上避免车企垄断生产、销售、定价、维修保养等几乎所有价格环节。

　　从 目前中国已经较为成熟的汽车产业发展规律看，一家汽车企业的生产与销售两大业务是核心业务。在生产方面，业内预计，上汽大众拥有与奥迪高度匹配的生产线， 可以将现有的供应商和生产线快速复制到新的奥迪产品身上，所以其造车方面的问题不是很大。而在销售方面，如何建立更好的销售渠道，如何平衡南北奥迪和各自 旗下经销商的利益，将考验奥迪与上汽的智慧。

　　因此，业内人士提出，即便奥迪不与上汽合作，当前的亏损问题也无法解决。归根结底是目前国内汽车销售机制下，企业模糊的返利政策和简单粗暴的营销模式。

　　需考量产业发展

　　和消费者实际利益

　　在 争议背后，回溯历史，人们可以发现，其实在上世纪80年代，上海大众就曾经组装生产了600辆“奥迪100”轿车，不过双方的合作仅仅是昙花一现。但自那 之后，中国对外开放的步伐不断加快。近期中国也明确鼓励继续吸引外资，跨国车企在这一节点上再次与中国车企合作也与大趋势相符。

　　实际上，在 中国众多合资车企中，我们已经看到了车企巨头“南北而治”的影子。从一汽大众与上汽大众的对比看，上汽大众有朗逸、凌渡等车型，一汽大众有宝来、速腾等产 品，双方的产品在定位上基本一致，但是通过一定的差异化，在细分市场上各有一定的侧重，虽然不能完全避免竞争，但是让品牌覆盖了更多消费者，这是外资企业 进入中国市场后，与中国合资方一并最想看到的结果。

　　从本田、丰田的“南北而治”模式看，这也有助于外国企业在中国开放的大背景下，进一步与中国企业在市场、技术等领域展开全方位合作。奥迪“南北而治”，从中国消费者的角度看，其实更关心的是是否能够为客户提供多元化的产品和服务选择。

　　最近几年，中国市场已经成为全球各大车企不可替代的利润蛋糕。在这种情况下，不少车企不仅将整车组装放在中国，甚至将发动机等核心零部件生产放在中国，对外开放合作对中国汽车产业的继续向前发展，仍然在打下基础。


　　记者此前在河北沧州采访时看到，仅仅是北京现代第四工厂的建设，就带动了当地一个未来数百亿元的产业集群发展。从这一角度看，经销商的生死固然重要，但是对于产业利益集团和中国汽车产业孰轻孰重的判断，也清晰可见。

　　而在中国汽车产业发展的背后，更多的豪车品牌国产车型的出现，对于中国国内消费者来说，则永远是好消息。

　　从捷豹路虎、奔驰、宝马等国际豪车品牌的经验看，毫无疑问，将一些原来进口的车型进行国产，降低了生产、运输、税收等成本，其售价也会有一定幅度的下降。对于消费者来说，在同一价格区间拥有更多的选择，终究是一件好事。