"世界动漫王国"—日本如何打造文化影响力

南瓜小弟

2010年07月18日

   日本篇

    作为世界上最大的动漫制作和输出国，日本享有“世界动漫王国”的美誉。有统计显示，全球播放的动画节目有60%是日本制作的。从铁臂阿童木、花仙子到火影忍者、奥特曼、圣战士，从机器猫、樱桃小丸子到网球王子、Hello Kitty，从《龙猫》到《千与千寻》，许多日本动漫作品和动漫形象为世界人民所熟识并喜爱。

    1996年，日本政府明确提出要从经济大国转变为文化输出大国，将动漫等文化产业确定为国家重要支柱产业。十几年来，动漫产业作为日本文化产业的代表，已经和日本电器、日本汽车并列，成为影响世界的三大日本制造。而与此同时，日本动漫产品也开始成功走向世界，成为最有价值的出口产品之一，在全球传播日本文化，彰显日本的影响力。  

现状：六成动漫为日本制造

    近十年来，日本动漫产业平均每年的销售收入达到2000亿日元，已经成为日本经济的三大支柱产业之一。实际上，加上动漫衍生品的销售收入，广义的动漫产业在日本GDP中的比例平均在6%以上。2005年整个动漫产业占日本GDP的比例甚至超过了16%，成为比汽车工业还赚钱的产业。

    近年来，日本文化产品大量出口，其中动漫成为最有价值的出口产品之一，在全世界拥有大批爱好者。据初步统计，目前全球播放的动画节目约有60%是日本制作的，世界上有68个国家和地区播放日本电视动画、40个国家和地区上映其动画电影，许多日本动漫形象如阿童木、机器猫、樱桃小丸子、Hello Kitty等成为各国观众耳熟能详的明星人物。2003年，世界动画市场总规模为2万亿日元，而日本动画所占的市场份额达65%。


模式：从动漫到衍生品开发

    日本动漫市场的生态结构是：制片人制作卡通动画片——代理商销售——影视系统播放——企业购买卡通动画产品形象并开发衍生产品——商家销售产品。动漫市场分为三个层次：一是动画本身的播出市场；二是卡通图书和音像制品市场；三是动漫形象的衍生产品，包括服装、玩具、饮料、生活用品等。其中，衍生产品的周期比前两个层次更长，甚至更赚钱。所以，日本动漫界很注重衍生产品的开发和营销。以日本东映集团为例，该公司在投入制作一部动画片之前，已做好周边产品的开发规划；在动画片放映之际，相关产品也开始热卖，资金回收、市场开拓、卡通形象推广等系列工作都同时开展。

    还有很多动画片在推出之前，衍生产品已经上市。以音乐剧、动漫而衍生出来的产品，像Hello Kitty、网球王子、机器猫、樱桃小丸子等形象被制作成玩具、文具或印在生活用品及各种服装上，深受日本及各国少年儿童喜爱。

政策：动漫被归于立国方略

    日本政府的大力扶持是日本动漫产业发达的重要动力之一。

    1996年，日本政府公布实施《21世纪文化立国方略》，明确提出要从经济大国转变为文化输出大国；2003年，制订观光立国计划；2007年又提出文化产业发展战略。

    为落实这些战略，日本政府相继出台了一系列配套政策，将动漫等文化产业确定为国家重要支柱产业，通过推行工业化大生产、建立文化产品产业链、扩大文化产品出口等，积极推动文化产业发展。


    为了扩大日本动漫在国外的影响力，日本外务省还曾拨款24亿日元从动漫制作商手中购买动画片播放版权，将这些动画片免费提供给发展中国家的电视台播放。

    日本政府重视文化专业人才的教育和培训工作，一些高校专门开设动漫制作专业，地方政府也经常举办各类免费的讲座。

    前首相麻生太郎：

    动漫狂热爱好者

    日本前首相麻生太郎是狂热的动漫爱好者。据称，他的专用车后备箱每天都装着刚出版的漫画，每周不论多忙都要精读几十本漫画杂志。2006年，麻生提出“文化外交新构想”，主张通过动漫艺术“打磨日本的形象，推销日本的梦想”，使外国观众一听到日本动漫就立刻联想到“明快、温暖、漂亮和酷”。

    不光麻生对动漫狂热，据日本三菱研究所调查，有87%的日本人喜欢漫画、84%的人拥有与漫画人物形象相关的物品，动漫迷组织的动漫俱乐部多达数百，并定期发行会刊。

    日本拥有430多家动漫制作公司，仅职业漫画家就有3000多人，其他插画家、自由漫画家也数以万计。日本一年的出版物大约60亿册，其中漫画期刊和单行本就占到21亿，超过30%，按销售数量算，则占到日本出版物销售总数的50%以上。在日本，电视台每周播放动漫节目80多集，一年播放的动漫节目接近4000集。各种动漫杂志多达350种，读者群可细分至儿童、少女、少年、女性、青年和成人，内容更是林林总总。

    宫崎骏:日本的“迪士尼”

    宫崎骏是日本著名动画片导演，也是日本最为海外所熟知的动漫人，有“日本华特·迪士尼”之称，而迪士尼公司则称其为“动画界的黑泽明”。

    1997年，宫崎骏导演的《幽灵公主》被誉为“20世纪最伟大的动画史诗”，在日本掀起了3000万人次的观影热潮。2001年，宫崎骏导演的《千与千寻》再次拿下日本总票房第一，在北美取得2亿多美元票房。该片上映后，日本动画片在全球得到更广泛的认同。2003年，《千与千寻》获得奥斯卡奖。


问题

    产销完全分离

    创作者收益少

    在日本动漫繁荣的后面也有着隐忧。早在2005年，日本动漫业的黄金时代，英国《金融时报》就曾撰文指出日本动漫界存在的问题，甚至引用一些动画制片商和分析师的警告称，该产业的长期前景黯淡。而去年，美国《纽约时报》也撰文指出，日本经济不景气的现状给动漫业造成了压力，同时，漫画人才出现青黄不接的苗头。

    动漫是个作坊产业，制作公司雇用大量人员创作数以百计的精细手绘稿，供拍摄电影使用。100人花大约3个多月时间，才能完成一档21分钟的普通电视动画片。日本动漫业最大的结构性问题是，制作动漫和投资动漫制作的不是同一家公司。由于产销分离造成大量无名作者投入多、收益少，即使走红的作品，利润也由投资该片制作的制作委员会分享，作者和创作工作室只能获得很小收益。在有着430多家动漫制作公司的日本，对动画播放时间的竞争非常激烈，迫使许多公司接受越来越苛刻的条款，并将之转嫁到自己的雇员身上，导致薪水微薄、工作条件恶劣，令许多年轻人再也不愿从事动画工作。     

    作业转向低成本国家     

    目前，这个劳动密集程度极高的工作正流向成本低廉的亚洲国家。据估计，日本已有70%的动画制作业务流向亚洲其他地区，有业内人士警告说日本动漫业正被挖空。

    此外，动画片需求的飙升引发了另一层担忧。日本每周播放约70~80部动画节目。业内管理人员警告说，动漫片的质量可能会下降。

    不过，日本政府已经意识到这一问题，并开始采取应对措施，旨在帮助动漫创作者获得体面的报酬。