苹果真要加把劲了：中国市场形势不容乐观

王兴

来源：创事记

2017年04月17日

2013年1月，苹果CEO库克在接受我采访时预测中国市场会超过美国，成为苹果的最大市场。彼时iPhone正在中国迅速崛起，甚至在2014年第四季度登上了季度销量榜首，大有横扫中国市场的势头。

　　但经过2015年的静水暗流，形势到了2016年却骤然发生了变化。苹果非但没有在中国市场进一步扩大优势，其原先的份额反而被国产厂商群起蚕食，更拖累全球营收15年首次出现下滑。

　　近期微博与国内市场调研公司赛诺联合发布了《2016年智能手机微报告》。这份报告更为清晰地体现出苹果在中国市场遭遇的困境：无论是市场销量份额还是用户换机取向，苹果的原有优势都在慢慢被以华为、OPPO、vivo为代表的国产智能手机厂商们蚕食。

　　观微博，知手机。微博不仅成为了手机厂商首选的营销阵地，更是了解中国智能手机行业动向的重要晴雨表。3亿多月活用户、移动端占比超过90%、记录了主流厂商超过7000款主要机型，这个中国最大的社交媒体平台，无疑是分析智能手机市场变化的最佳数据来源。

　　来看苹果在中国市场遭遇的具体困境：

　　首先， 无论是存量和新增排名，苹果虽然依然排名榜首，但较2015年都出现了下滑。尤其是在新增设备这一指标上，2016年苹果下滑了六个百分点，是去年下滑最为明显的主流厂商。

　　而与此同时，vivo、OPPO双双增长五个百分点，成为增长最为明显的厂商。vivo、OPPO和华为国产三强在经过2016年的增长，市场份额之和已经超过了40%，如果加上市场份额下滑三个百分点的小米，国产四大品牌已经占据了半数江山。

　　如果配合IDC的2016年的中国智能手机市场报告来看，苹果新增设备的下滑趋势同样明显。苹果市场份额仅为9.6%，同比下滑了4个百分点，而出货量更是下滑了23.2%。苹果失去的份额几乎都被OPPO、华为和vivo瓜分（分别增长8.6个、1.8个以及6.6个百分点）。

　　其次，在用户向心力上，苹果对中国安卓用户的吸引力也已经连续两年出现下滑。在安卓用户的换机意愿之中，只有28%的用户首选iPhone，较2015年继续下滑3个百分点。更多的安卓用户倾向于考虑OPPO、华为、vivo，这三大品牌获得的首选意愿比率分别为14%、12.8%、12.5%；较上年增长了5个、2个和6个百分点。

　　第三，虽然iPhone用户换机的首选品牌这一指标中，苹果依然高达71%，但在拓展新用户方面，苹果表现相当疲软。国产安卓品牌用户的忠诚度在明显上升。在各品牌用户换机留存率这一指标上，OPPO、vivo和华为分别为31%、29%和26%，同比上升了6个、8个和三个百分点。

　　与此同时，OPPO、vivo和华为的高端机，品牌转化率都出现了明显增长。OPPO R9、vivo X7、华为P9分别有22%、20%和38%的用户都来自于iPhone，本品牌用户留存率也分别高达18%、20%和20%。

　　实际上，苹果对中国这一核心市场的严峻形势并没有视而不见。为了重新在中国市场迎来增长，苹果也改变了此前以自我为主的产品理念，开始主动适应市场需求，先后推出了粉色和红色的iPhone新配色，甚至重新复刻了小屏产品iPhone 5s，推出配置升级版的iPhone SE。

　　在营销战略方面，苹果也在改变高冷的特有文化，逐渐顺应社交媒体时代。库克在2015年开设了个人微博账号，几乎每次来华访问都会在微博上对中国用户进行传播。2015年底苹果首次为Apple Music在微博投放广告，最近又专为红色版iPhone 7投放了微博的开屏广告。

　　值得关注的是，这是苹果首次在社交媒体上投放硬件产品广告。它并没有选择Facebook和Twitter这样的全球性平台，而是选了在中国市场有深入影响力的微博，而且是红色版iPhone7这样一个很能在中国“讨巧”的产品。这足以看出苹果对中国市场的重视。毕竟苹果已经三年没有改变iPhone的外观设计，这对于更加重视机身设计的中国用户来说，等于减少了升级动力。

　　因此，2017年或许会成为苹果的一个新加速契机。从诸多供应链爆料来看，今年即将发布的iPhone 8（预计命名）可能会成为苹果近年来升级最大的iPhone产品。无边屏、取消Home键、OLED屏，这些设计会给多年不变的iPhone带来全新的设计，这或将促使更多的iPhone用户进行升级换机，并有望重新从国产厂商那里竞争高端市场用户。

　　在产品发力的同时，能看得出来，对于微博这个中国手机厂商最重视的营销平台，苹果的重视程度也在不断提升。可以猜想一下，为了配合新iPhone的销售，近一步提振苹果在中国人气，苹果今年肯定还会继续在社交营销上投入精力。下一步是什么？开设苹果官方微博？



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