复旦管理学院老师谈是是非非的"微博营销"

步天涵谷

　由于拥有数量庞大的网民参与，且具备强大的互动性和类似病毒般的传播速度，自问世后不久，微博便受到了营销人员的关注。有人说，通过微博进行营销（即“微营销”）效果很好，去年风靡全国的“凡客体”就是实例；也有人说效果有限，一不小心引来的可能是“板砖”、臭鸡蛋，而非订单，去年初“后宫优雅”代言网游“降龙之剑”、最后沦为闹剧便是佐证；还有人说，成败的关键是能否用对地方，如果能像奔驰Smart一样，通过微博找到目标人群进行“精确打击”，再现其销售神话也非不可能……

　　七嘴八舌、千言万语，最终汇成两个问号。一问，微营销到底靠不靠谱？二问，倘靠谱，怎样运作才能“名利双收”？

传统营销是“推”“微营销”是“拉”

　　问：与传统营销方式相比，依托微博的“微营销”有什么特点？

　　张喆：我个人理解是，微博是一种社会媒体（Social Media），它给社会公众提供了一个平台分享观点、经验、体验。与人人网等其他SNS社交网络不同，社交网络更关注“我是谁”，或者“我关注的人是谁”，但在微博层面，博主或粉丝们关注的是“我在关注什么”，或者“我关注的人眼下在关注什么”。

　　虽然有细微的差异，但SNS和微博都属于社会媒体。与传统媒体相比，最大的区别是社会媒体的内容由全体网民共同产生与控制。这就导致了社会媒体在运作中需要多方参与，并且往往是分布式参与。在这种“众人拾柴火焰高”的大环境中，不仅“草根”可以发言，部分“意见领袖”还可以推动群体发言，为微博平台上发布的消息提供了更多的透明性。

　　从微博内容的语言风格上来说，由于有多方参与且互动性较强，因此微博的内容也更注重通过朋友式的交流，表达浓浓的人情味。即便是在需要体现权威性的官方微博上，也大多使用“你、我、他”这类可以拉近粉丝与博主距离的词汇。

　　与传统媒体相比，微博在运作方式与内容上一系列的改变，注定了“微营销”与传统营销的不同。传统营销是“推”式的，不管消费者是否愿意，将事先制作好的内容推向受众；而“微营销”是“拉”式的，需要用微博内容主动吸引粉丝的关注，吸引受众主动分享、转发，在这一过程中实现营销信息的传播。

　　而在营销层面，“微营销”体现出更多的是一种长期效应和品牌推广能力，主要体现在用一些温暖的、充满人情味的语言进行营销。当然，因为微博具有迅速推广的能力，因此有一定的事件营销能力，但主要作用还是体现在品牌推广上。

　　虽然受到每条微博140字的限制，每次发布的内容有限，但内容的塑造还是最重要的，它才是“微营销”的核心，如何让亮点抓住网友眼球，这是“微营销”的关键。

　　邹德强：有很多企业看到玩微博的人多，立马精神抖擞，觉得这个媒体平台天生就是为营销准备的，一定要在这个平台上大展拳脚。其实，从诞生开始，微博就没打算为营销做事。

　　现在有那么多人玩微博，但很少有人爱在上面看广告，特别是“硬广告”。新浪、网易、腾讯……微博网站那么多，谁都可以在里面不花钱说自己想说的、看自己想看的，凭什么要看企业做广告？就算企业通过中介给自己的微博找来一堆“僵尸粉丝”（指有名无实的虚假粉丝，花钱买到的关注），对企业的品牌塑造或是订单数，又有什么实际意义？

　　至于现在很流行讨论的“‘微营销’效果好不好”，这其实是个伪问题，因为这个问题的界定很模糊。如果效果体现在粉丝数量上，那么“僵尸粉丝”怎么算？如果效果体现在产品订单上，可产品的销售是多种营销手段综合作用的结果，把功、过全算在微博头上，置传统媒体广告于不顾，这没有道理。事实上，目前部分宣传很多的“微营销”神话，就是在这个背景下出炉的。

　　金立印：微博除了作为传媒平台，实际上还是一种监控平台，无数雪亮的眼睛，通过这一平台，监控着企业的发展。对于很多背后有猫腻的企业来说，是微博将它们背后很多不为人知的事情公布于天下，给一些“不干净”的企业迎头一击。坚持“微营销”，等于邀请社会公众参与对企业的监管，可以对企业起到潜移默化的作用，久而久之，将从整体上提升国内企业的道德水平。

“微营销”首先得“去商业化”

　　问：李开复先生写了一本书，叫做“微博：改变一切”。但刚刚邹老师却认为微博“天生不为营销而生”，这是否表示，微营销其实不“靠谱”？

　　金立印：微博改变一切？这是纯粹的“标题党”。（笑）其实，“微营销”靠不靠谱，关键是看谁来运作，以及怎样运作。

　　首先，得去商业化。网友上微博不是为了关注企业产品，大多是来玩的。如果某个微博账户的营销内容做得太露骨、太生硬，立马就会被拉黑。去商业化之后，可以将营销活动做得更巧妙些。比如，通过其他方式，让顾客了解产品背后的故事。消费者都爱听有趣的故事，不管是研发轶闻，还是高管“私奔”的消息。如果能将产品理念、企业形象，糅合进好玩的故事，粉丝们可能更喜闻乐见。

　　除了做法要巧妙之外，“微营销”还要注意精准。可能对某个产品而言，大部分人没有兴趣，但也有少部分人有兴趣。不分彼此地营销，效果肯定不好，怎样才能找出对产品感兴趣的人呢？不妨先听，听消费者在自己的微博里说些什么，通过观察和分析别人微博中的内容，找出潜在顾客，再有目的地营销，效果会更好。

　　此外，还要注意充分调动公众积极性。马自达曾在网上有过一次推广活动，拿出一辆原价179800元的车，声称网友每转发一次活动微博，车价就减一元，如果被转发179800次，则免费送出一辆。因为充分调动了群体的力量，这次推广很成功。微博上网民的力量很强大，瞬间可以聚集上万上十万人，问题在于，企业如何用巧妙的方法将人气调动起来。

　　邹德强：我个人认为，“微营销”不能太“硬”，千万不要按照表演的方式来进行，真诚、自然点好。

　　今年母亲节前后，舒肤佳在新浪官方微博上公布了一段视频，里面是群广西小孩子写给妈妈的信，将妈妈称为“山”、“海”、“保护神”，其中有几个镜头是小孩子用舒肤佳产品洗手。其实这是一个植入性广告，不过是一个非常“软”的广告，很多网友看到视频中偶尔出现的舒肤佳产品并不反感，反而为其中洋溢的母子亲情所打动。

　　不刻意为“微营销”捏造事迹，但需要为此做好准备。换句话说，企业不应主动在微博上“王婆卖瓜”，但如果有消费者想夸企业好，一定要事先做好准备。要努力做到，当网友在微博上记录下感动或好玩的事情时，自己的产品刚好是事情中的一部分。

　　前阵子网上转载很多的一篇微博文，是一对夫妻去海底捞火锅店吃饭时吵架了，服务员送给他们一支玫瑰和一张刚写好的卡片，希望他们可以开心度过每一天。夫妻俩觉得很感动，就把玫瑰和卡片拍下来传上了微博。这个事情就表明，海底捞很聪明，因为一般的火锅店不会准备玫瑰花和卡片。它的营销策略是，提供消费者帮自己说好话的条件，至于说还是不说，在新浪上说还是在腾讯上说，消费者自己决定。从这个角度来看，“微营销”可以当做一种诱因，或一种杠杆来使用。

　　张喆：根据关于正面评价和负面评价传播速率的相关研究，在网络中，负面评价的传播速率远胜正面评价。对企业而言，将微博纳入营销体系是一把“双刃剑”，如果在营销过程中不够诚实、不够慎重，造成的负面影响可能会更大。

　　另一个需要注意的问题是，“微营销”应与企业整体营销策略保持一致。“微营销”需要与诸如报纸、电视等其他媒体平台上进行的营销活动形成一个有机整体。至少不能互相矛盾，否则会在消费者心中造成混淆。并且，社交网络信息传播的一条规律是，“语言带动预言，行动带动行动”，在传播某些特定消费者行为时，需要以一部分消费者的行为，带动另一部分消费者的行为。


倾听“微营销”的重要组成

　　问：刚才金老师提到，为了更精确地找到潜在消费者，微营销企业最好不着急说，先注意听。到底倾听在“微营销”中处于怎样的地位呢？

　　邹德强：进行“微营销”，企业应该先听而不是先说。还没听懂或没听清楚消费者在说什么，就忙着为自己做宣传，那基本属于“瞎说”。对企业来说，微博上没有哪个角落是沉默的，企业有机会在其中发现大量的消费者意见，而且因为没有利益关系，这些意见大多是真实的。与其试图控制微博上的这些消费者意见，不如在第三方中介的帮助下，对其进行观察、搜集、整理，并及时就消费者意见做出回应。

　　值得一提的是，通过微博搜集网友意见，一方面是为了尽快发现问题、解决问题；另一方面更是为了寻找新商机。一个真实案例是，iPad发售后，苹果通过对微博进行“微观察”，发现当消费者谈论iPad时，最常提到的一个词是“iPadCase”（iPad保护套）。当时苹果还没有推出配套保护套，消费者在微博上讨论如何自制保护套。随后，根据这一发现，苹果及时推出了iPad配套保护套，大赚一笔。

　　金立印：在“微营销”中不要试图说服消费者，如果能换个思路，将微博看成一个建立联系、分享故事的平台，反而可能成功。我们一直在讨论“微营销”是否靠谱，真正应该讨论的是，“微营销”背后的营销观念是否靠谱。如果像对待传统媒体一样，将微博这一互动性、草根性极强的媒体平台，当做单纯的、单方向的推销工具，“微营销”注定很难有明天。相反，如果在反思营销思路后，确立在微博营销过程中重视倾听、注重服务的新思路，“微营销”将会因为“微倾听”与“微服务”这两个新概念的加入，展现出广阔的未来发展前景。

炒作 绝非长久之计

　　问：如今，少数“微营销”越来越喜欢“傍”明星，因为部分企业相信明星粉丝多、号召力强。而在另外一些“微营销”案例中，又可以看到越来越多“炒作”的痕迹。明星和炒作，这两者对“微营销”而言，是敌是友？

　　金立印：让明星参与营销是有风险的。在互联网上，所有网民都是平等的。固然明星的粉丝数量多，但千万不要把粉丝当傻子，他们一眼就能看出明星突然发个链接是为了什么。在微博世界里，每一名用户都是值得尊重的，请名人参与营销没问题，但指望雇了明星能骗人，这不太现实。

　　至于炒作，这绝对不是一个好的营销方式，不是“微营销”发扬光大的长久之计。也许在最开始的时候，“围观群众”的阈限比较低，看到炒作闹剧愿意“搬个小板凳等直播”，可慢慢的，等大家阈限变高之后，继续用一些荒诞不羁的话题来炒作或是在微博上对骂，在网友眼中可能就是两只疯狗在对掐，对双方都没有好感。

　　邹德强：聪明的明星，往往知道自己成功的根源在哪里。姚明刚去NBA时，有人问他对来年的代言广告费有什么期望，他说自己是个球员，只对比赛有期望。聪明的明星，当企业找到他做广告时，应该在心里明白，粉丝量只是一个指标，表明自己很有分量，但绝不是目标，不值得在这个问题上因小失大。

　　说到炒作，在此奉劝热衷炒作的企业和个人一句：大多数炒作都会沦为“狗咬狗”，并不是“炒赢”了，形象就会得到提升。我不但看不起发起炒作的人，如果发现某个人专门转发炒作的信息，我也会直接将他拉黑。

微博上的声誉 来自微博之外

　　问：由于微博发声低门槛等特性，有人担心，“微营销”可能会导致将来营销市场上出现种种诸如故意抹黑竞争对手等问题，请问对此有何对策？

　　邹德强：微博只是一种工具，工具本身没有对错之分，没有健康与不健康的区别，关键看人怎么去用它。

　　首先需要明确的一点是，每当出现新事物时，立法一定要跟得上，相关的法律条文、监管体系、退出机制需要明确、细化，在法律层面给予“微营销”以保障。

　　同时，如果因为担心“微营销”可能会在将来引起营销市场上的混乱，便考虑限制其发展，则不必要。一个企业，或某种产品，在“微营销”市场上的口碑和声誉，取决于它在微博之外的表现。不管在微博上被吹得天花乱坠，还是被诬蔑得惨不忍睹，产品在市场上平时的实际表现才是关键，消费者总不是好骗的，我相信“清者自清”这句话。

　　金立印：如果在平时生活中接触到某个品牌的某种产品，感觉很不错，但随后在网上看到了关于这一产品的负面信息。此时，这两种矛盾的认知会在消费者心目中“博弈”。

　　如果长期的生活实践树立了对该产品的坚定信心，那么一句“负面消息肯定是来自竞争对手的陷害”就可以终止博弈；反之，负面信息也可能取代平日生活中的认识。

　　简单说，博弈的结果是由平时的基本功决定的，“抹黑”策略虽然在短期内可能会有些影响，但从长期角度来说基本是无用的，并且还有“引火烧身”的可能。