母婴内容电商创业的艰难抉择：要“快”还是要“稳”？

王兴

来源：新浪综合

2017年02月21日



二胎政策的放开带动着相关产业的蓬勃发展，母婴电商就是其中的受益者之一。而在传统的大平台之外，一些以内容为载体的电商平台也在近年随着内容创业的抬头不断进入消费者的视野。

　　对于消费者而言，这些内容电商平台能够提供更直观的产品体验以及多样的产品选择；但与此同时，商品的质量问题也成为了制约这些平台进一步前进的阻碍。

　　前进与质疑

　　2017年初，母婴内容电商品牌“年糕妈妈”对外宣布了自己获得了B轮融资的消息，本轮的投资方为紫牛基金和经纬中国，金额达6000万元。

　　创办于2014年7月的年糕妈妈以微信公众号起家，最初它专注于为关注者提供母婴用品评测和喂养常识。

　　界面新闻记者在国家企业信用信息公示系统上搜索“年糕妈妈”后发现，与之相关的企业有两家，一家为“姑苏区年糕妈妈母婴服务工作室”，它同时也是公众号“年糕妈妈”的帐号主体。其经营范围为“母婴服务、健康咨询服务、销售：母婴用品”，其中的最后一项标明为“依法须经批准的项目，经相关部门批准后方可开展经营活动”，但相关页面上并未列出这家公司获得的任何相关文件。

　　另一家与“年糕妈妈”相关的公司为“杭州智聪网络科技有限公司”。公示系统显示，“年糕妈妈”为这家公司旗下的品牌，而它的经营范围除了销售、咨询和技术外，还包含了货物进出口。这项业务同样需要获得相关部门批准，但页面上也并未列出相关文件的信息。

　　在具体的商业模式上，年糕妈妈和其他自媒体账号的发展路径大致相同：先通过内容吸引流量，再引导到电商平台上进行变现。

　　在完成B轮融资后，年糕妈妈方面公开宣称，其电商板块“糕妈优选”月交易额最高突破8000万元，粉丝数则超过了700万；同时还表示，将在2017年对糕妈优选进行全方位的服务战略升级，以完善自身电商运营生态的服务体系。

　　然而就在年糕妈妈于资本市场上高歌猛进的同时，商品质量的问题也开始浮现。

　　在众多质疑中，一位名为“Ariaaaa”的微博用户登出的质疑文章最引人关注。当中提到，不少婴儿使用于糕妈优选中所购买的尿不湿后，都出现了皮肤过敏问题；在向平台反映问题后，也没有得到及时处理。

　　即便是在退货请求得到通过后，也有用户发现，年糕妈妈的客服针对不同订单所给出的退货地址也并不一致。这使得部分用户开始怀疑这些尿不湿的来源。

　　另一款受到质疑的产品是奶粉。“Ariaaaa”的文章中提到，糕妈优选上所销售的奶粉“没有中文标签和贴标”，因而存在着缺少销售资质的可能。这一说法也得到了一些业内人士的认可。

　　一名乳品行业人士告诉界面新闻记者，早在2015年前后，年糕妈妈就已经在销售奶粉辅食等产品。由于当时它们作为销售方并没有如《食品经营许可证》等资质证明，所销售的产品又存在无中文标签的情况，因此也曾遭受过该名人士的公开质疑。

　　面对纷至沓来的质疑，年糕妈妈方面始终未全面回应。公开渠道显示，它们只是在2015年7月的一篇微博长文章中表示，合作商户为海外公司，因此所购买的奶粉无需中文标签。

　　对此，前述乳品业人士表示，即便是合作商户有相关的资质，年糕妈妈作为直接面向消费者的最后一个销售方，依然需要获得销售许可，因此它们的回应并不成立。

　　界面新闻记者也试图就此联系年糕妈妈方面进行采访，但对方表示暂时不希望接受媒体采访。

　　问题出在哪儿？

　　这不是针对母婴电商平台上产品质量所出现的第一次大规模质疑。

　　自2014年2月成立以来，母婴电商平台蜜芽就先后被爆出过部分产品存在售假嫌疑。界面新闻此前曾经对此进行报道，并发现售假的原因，多来自于经销商的资质以及品牌授权等问题。

　　针对销售流程，另一家母婴内容电商“小小包麻麻”的CEO贾万兴向界面新闻记者大致讲述了母婴电商平台的进货流程。

　　“首先，我们会在国内外挑选厂家或者品牌总代理；选好厂家或者代理商之后，我们就会根据客户的需求挑选产品，这是第一步，”贾万兴说。

　　在他看来，这一步是整个流程中困难最大的一步，主要的难点在于如何把握用户需求和商家盈利之间的平衡。

　　“像一些优质儿童书籍，我们明知道利润空间很小，但因为它们的质量比较好，用户可能会有需求，我们也会放上平台。”

　　挑选好产品后，平台方就会向厂家或代理商支付一部分定金；厂家或代理商会将货物发至平台方在国内的仓库，并接受质检，这是第二步。

　　一切准备妥当后，平台方再向第三方定做包装，然后准备销售。这就是大致的整个流程。

　　在整个流程之中，平台和货物产生最直接接触的环节，分别是在向渠道挑选产品和后期分发产品上。有用户质疑，一些平台会在分发过程中以次充好，将一些假冒伪劣的产品销售给客户。

　　但在业内人士看来，这种可能性极低。

　　贾万兴就认为，无论一家电商平台的规模多大，主动出售假货的可能性都几乎为零。“母婴用品的复购率一般比较高，卖一次假货收到的损失其实要比保证渠道可靠性所付出的成本要高得多，所以卖假货其实并不划算。”

　　在他看来，体质也可能是导致问题的原因之一。以尿不湿为例，他提出，不同的用户对同一款产品的适应性不尽相同，不能武断地认为出现过敏症状就一定是遇上了问题产品。

　　除此之外，类似问题更可能是出现在上述的第一个环节，即向渠道挑选产品上。

　　在此前界面新闻的相关报道中，蜜芽网的相关人士提及，母婴电商平台在进行采购时，主要采取三种合作方式。一是直接与品牌方达成合作；二是从品牌方的一级代理商或者批发商处采购；三是从中间贸易商采购一些在法律上有所管控的产品，如尿不湿。

　　看上去，向中间商采购似乎是一个不得已而为之的选择，但很多时候问题正出于此。中间贸易商参差不齐的资质使得货源质量往往难以保证。

　　平台如何独善其身？

　　为免瓜田李下，一些内容电商平台开始绕开中间商，直接向厂家或者授权代理商采购商品。

　　贾万兴表示，小小包麻麻目前也几乎不和次级经销商合作，而是从厂家或总代理处进货。“有时候，一些次级经销商背后的环节，我们自己都搞不清楚。”他说。

　　大型的电商平台也做出了类似的选择。以母婴电商平台贝贝网为例，目前无论是自营渠道还是平台渠道，它们都尽可能选择和品牌商或者品牌商指定的经销商合作，直接获取产品。

　　界面新闻记者从贝贝网官网上了解到，对于平台渠道而言，它们在引入商家时，会要求商家提供完整的资质材料，包括营业执照、生产资格认证、海外商家的境外注册资料等，确保经销商能够提供合格的授权商品；引入后，还会由质检团队对产品质量进行抽检，进一步确保商品的质量。至于自营产品，贝贝网已经与美赞臣、宝洁帮宝适等国内外优质品牌达成战略协议，实现品牌直供。

　　自“假货”事件发生后，蜜芽网也越来越多地和境外品牌商合作直采。此前在奶粉业务领域，这家公司便与惠氏、达能、雀巢等六家国际知名奶粉品牌签署了直供协议。

　　另一方面，与中间商合作，有时也是平台的主动选择。

　　对于像婴幼儿奶粉或者尿不湿这样的产品来说，一些海外品牌在国内都有自己的授权品牌，因此它们几乎不会授权国内企业从事销售。为了满足顾客的需求，一些电商平台不得不向中间商求助。

　　这一点在针对年糕妈妈的微博质疑文章中也被提了出来。“Ariaaaa”就认为，年糕妈妈五花八门的尿不湿退货渠道，正是说明了它们的产品也许来自多个不同的中间商。

　　在这样的情况下，部分平台会采取更为激进的措施：一刀切地拒绝销售争议产品。

　　“我们自己就几乎不卖奶粉，除非是国行奶粉（即经过合法渠道在国内销售的外国奶粉），对于有争议的国外奶粉和尿不湿等等，我们基本都不碰，因为这些产品是真还是假，我们也不能完全分辨。”贾万兴对界面新闻记者说。

　　但不销售奶粉和尿不湿的平台只是少数。界面新闻记者在浏览其他类似的母婴电商平台时发现，它们或多或少都在销售这类产品。

　　不仅平台采取措施主动规避风险，消费者本身也开始做出选择。

　　一名消费者吴女士告诉界面新闻记者，像奶粉、尿不湿这类产品，用户一般都会选择找自己比较相信的渠道购买，因为这些代购会在购买的过程中提供证明，相对而言产品质量比较有保障；在她身边，反而是找电商平台购买的人比较少。

　　也有在电商平台上购买过奶粉和尿不湿等产品的消费者表示，她们往往是听说这些商城有活动，才会在其中购买产品，而且只会在规模较大的电商平台购买。

　　跑得快和跑得稳？

　　为什么明知销售奶粉和尿不湿这类产品，需要冒着质量上的风险，但一些平台依然义无反顾地将这类产品摆上货架？这与公司自身选择的商业逻辑有关。

　　据速途研究院预计，2016年母婴用品的整体交易规模将达到2.8万亿元，线上交易规模则预计为9645亿元。前一年，这两个数字还只是1.9万亿元和3606亿元。

　　不仅数据在飞速增长，行业内的细分领域也在扩张。目前，在母婴电商这个大领域下，存在着各种细分的范畴，比如专注于母婴的电商平台蜜芽、贝贝网，母婴社区类电商宝宝树、妈妈网等。当中不少公司都已经完成了大额融资。

　　跑马圈地结束后，洗牌就将开始。电商专家鲁振旺称：“母婴市场里，去年天猫和京东开始的份额加起来已经接近七成，按照这个势头，未来甚至可能接近九成，所以垂直类电商的竞争压力很大。”

　　压力之下，一些玩家已经选择退出。2016年8月，辣妈帮旗下母婴电商平台“荷花亲子”发布声明，正式宣布关闭。声明中提到，行业的激烈竞争是它们不得已关闭的原因。

　　激烈的竞争，使得一些平台不由得加快脚步，做出选择。

　　对于母婴电商平台来说，奶粉和尿不湿是主要收入来源之一。此前接受《第一财经》的采访时，育儿社区“宝宝树”旗下母婴电商平台“美囤妈妈”的总经理邵小波就说，一些母婴App上纸尿裤、奶粉的销售额占了总流水的50%以上。

　　尽管没有给出详细的数据，贾万兴也表示，这两款产品对于母婴平台销售额的提升有着很重要的作用。“这两款产品客单价高，复购率高，虽然利润不算太高，但是销售数据会很好看，而这些数据是投资方直接看得到的。”

　　复购率高，意味着流量；单价高，则意味着销售量。对于一个处于发展期的电商类创业公司来说，这两点都是衡量它们“发展速度”的重要指标。界面新闻记者发现，多家平台都将奶粉和尿不湿两款产品放在了其页面的首要位置。

　　“对于这种类型的电商平台，在投资时，会把销量放在一个很重要的位置。在产品的销售环节能够实现盈利的前提下，销售量当然是越大越好。”一名投资界人士告诉界面新闻记者。

　　速途研究院院长、互联网观察家丁道师则认为，获取利益和把盘子做大，是母婴电商平台甘于冒着风险而销售奶粉和尿不湿这类争议产品的两个原因。然而不同规模的平台在这一点上的倾向也有所不同，“大型平台可能注重把盘子做大，不急着赚钱；小平台则是赚钱第一。”

　　一年内连续获得两轮融资，年糕妈妈跑得似乎比同行要快一些；但其奶粉、尿不湿等产品被指出问题，又似乎说明了，跑得太快，也很可能会出现步履不稳。

　　相比之下，小小包麻麻似乎要更为“保守”。公开资料显示，目前它们只在2016年9月接受过龙腾资本的数千万投资。

　　这是一个跑得快和跑得稳之间的抉择。

　　销售风险大但见效快的产品，也许会让一个平台快速获得资本青睐，但随之而来的，也有潜在的争议。反之，平台也许会发展得更为稳定，但也会时刻面临着资本和竞争对手的压力。

　　贾万兴不是很担心这些，他说：“卖高风险的产品可能可以在短期内帮助冲销量，但是长期来看，这种增长也不是决定性的。投资人也不是只看这些层面的数据。”

　　某种程度上讲，母婴产品的销售变成了一个平台和用户双向选择的过程。

　　尽管母婴内容电商比较垂直，内部竞争也还不算激烈，但贾万兴还是希望自己的公司找到其他突破点。

　　现在，小小包麻麻上所销售的产品大多为用品、玩具等非标产品，其中用品销量远大于玩具。贾万兴表示，奶粉和尿不湿等属于标品，用户相比而言可能更相信大型平台提供的产品，非标产品就成为了它们的突破口。

　　包括贝贝网在内的大型平台也逐渐走向这条道路。官方数据显示，非标产品在贝贝网销售业务中占比已达到85%。

　　这是小小包麻麻的一方面尝试，贾万兴还说，它们之后提供的产品，不再只会是服务母婴用户。