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标题: 碧桂园的2018:杨国强面临的三场危机和回归家族化 国内外 [打印本页]

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作者: 邓文龙    时间: 2019-2-8 10:55
标题: 碧桂园的2018:杨国强面临的三场危机和回归家族化 国内外


碧桂园的2018：杨国强面临的三场危机和回归家族化

2019年02月08日 09:04 澎湃新闻

新浪财经

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　　碧桂园(11.02, -0.04, -0.36%)的2018：杨国强面临的三场危机和回归“家族化”

　　澎湃新闻记者 庞静涛 来源：澎湃新闻

　　跃居房企销售额榜首之后的第二年，64岁的广东地产商人杨国强控制的碧桂园（02007.HK）于2018年年初提出万亿元销售目标，但自2018年4月起，碧桂园连续遭遇高周转、工程事故、海外项目前途难测等一系列的危机。

　　此后，杨国强对碧桂园做出重大改变，包括放缓投资、项目停工、精简人员；与此同时，碧桂园正重回“家族化”，那些碧桂园家族及极具碧桂园色彩的置业经理人正在走向更为核心的职位。

　　碧桂园的危机

　　1、高周转危机

　　在碧桂园实际控制人杨国强眼里，“高周转是战无不胜的法宝”，“高周转是抵抗任何风险最有效的手段”。也正因如此， 桂园成为行业公司效仿的对象，连央企保利地产（600048.SH）董事长宋广菊都表示，在项目周转方面也学习了碧桂园的一些做法。

　　2018年，对碧桂园而言，高周转则是一把“双刃剑”。因高周转引发，碧桂园陷入一场延续数月、不断发酵的舆论危机，进而引发一系列的改革和管理团队的变动。

　　2018年4月11日，澎湃新闻（www.thepaper.cn）独家报道，碧桂园一周之内连发三份内部文件，要求提高加大三四五线城市项目周转速度、报建速度、供货速度。

　　文件显示，“已签订里程碑计划项目平均摘牌到动工1.65个月，摘牌到开盘5.2个月，完全无法达到集团高周转的要求。”

　　文件同时针对地产投资线条、设计线条、人力线条、大运营线条提出超过40条具体意见。

　　有些措施引发关注，被认为对员工不够人道。如“地上有障碍物时，地都是我们拿了，应补什么钱、找什么人去清除要果断，不睡觉都要一两天处理完毕”；“所有三四五线城市项目须采用标准化产品，设计院接到营销户配及设计要求后，当天内出图（通宵）”。

　　同时，文件公布一条主要针对三四五线城市的项目总经理的处罚措施，项目摘牌到开工超过40天即撤职、开工工期大于7个月，项目总撤职。

　　为确保集团高周转优势，碧桂园明确，碧桂园集团大运营工作组牵头，各中心线条配合做好高周转工作，大运营工作组组长有经济决策权，人事任免权，可先斩后奏。

　　此时，高周转是否会引发质量问题成为公众最为关心的事情。

　　2、工程质量危机

　　2018年6月，高周转文件下发后的第二个月，碧桂园拥有的建筑工地数起安全事故接连发生，高周转是否引发工程安全问题，再次将碧桂园推入舆论漩涡。

　　最严重的一起事故为，2018年7月26日23时40分许，发生在安徽省六安市碧桂园城市之光建筑工地的活动板房坍塌事故，造成16人被送至医院，其中6人抢救无效死亡。

　　此后的2018年7月和8月，碧桂园位于杭州等地的建筑工地再次发生坍塌、着火等事故。

　　质疑声中，碧桂园不得不于2018年7月27日要求所有施工合作单位立即停工，彻底排查和整改安全隐患，并对整改结果进行复查验收。

　　显然，整改并未能消除外界的质疑。2018年8月3日上午，碧桂园在其总部召开发布会，称对近期多起工地事故，碧桂园管理不到位，负有不可推卸的责任；向死难者家属和受伤者表示慰问，向社会公众表示深深的歉意。

　　这场并未能正面回应公众质疑的发布会，演化为又一场舆论危机。

　　2018年8月6日，江苏省苏州市紧急检查全市所有碧桂园项目，并称“该清出的一定要清出市场”。

　　危机之下，2018年8月10日，碧桂园发布《关于成立碧桂园集团安全生产委员会的通知》，将7月26日定为“碧桂园安全生产日”。

　　3、海外危机

　　曾被碧桂园寄予众望的海外业务也并不顺利。

　　2018年8月27日上午，92岁的马来西亚总理马哈蒂尔·穆罕默德宣布，马来西亚将不再允许外国人购买位于柔佛州的住宅项目“森林城市”，这是碧桂园在海外的头号项目。

　　森林城市被碧桂园董事局主席、前中国首富杨国强寄予厚望，是碧桂园未来发展“光明大道”起步项目，期望总销售额达到1.5万亿元。

　　马哈蒂尔对外宣称，将不会给那些购买森林城市的外国人发放签证，对森林城市持反对意见是因为这是一所为外国人建造、而非是为马来西亚人建造的城市，大多数马来西亚人是买不起这些公寓的。

　　而森林城市长期对中国客户最大的卖点在于其可以获得当地永居权从而享受响应的教育和医疗资源，签证是这一切的前提。

　　马哈蒂尔发难之前的8月16日，杨国强前往吉隆坡国会大厦，拜会刚刚就任3个月的马哈蒂尔，并进行了40分钟的会谈。

　　据碧桂园马来西亚区域公众微信号8月26日的消息称，马哈蒂尔首相认可了碧桂园集团所取得的成就，并表示将继续支持碧桂园集团在马来西亚的发展。

　　此后的8月17日至21日，马哈蒂尔开展了为期5天的访华之旅。结束访华后仅仅不到一周时间，马哈蒂尔又表达了反对将房地产项目出售给外国人的言论。

　　据路透社的报道称，在总理竞选期间，马哈蒂尔即凭借着反对包括森林城市在内的中资项目，推动竞选活动。

　　此后，此后碧桂园一直针对森林城市项目与当地官方进行斡旋。

　　2018年8月28日的报道，马来西亚房屋与地方政府部（Ministry of Housing and Local Government）部长 Zuraida Kamaruddin表示，马来西亚总理马哈蒂尔关于森林城市不得向外国人售卖房屋的言论并未形成实际有效的政策法令。

　　Zuraida表示，截至目前，总理办公室并未有正式声明发出，仅是总理对媒体的口头回应。同时称，其尚未与森林城市的开发商碧桂园接洽，并补充称，如果碧桂园联系房政部，去探讨森林城市向外国人出售的条款将会是件好事。

　　至2018年10月，除了加大在马来西亚的投资、对当地进行教育等常规的捐赠之外，森林城市试图积极介入马来西亚当今自选举前就开始宣传的“经济适用房议程（affordable housing agenda）”。

　　10月8日，森林城市发言人、森林城市战略总监黄詝瀚（Ng Zhu Hann）向媒体透露，根据马来西亚房屋与地方政府部（Ministry of Housing and Local Government）（以下简称“房政部”）的建议，三年内，将在马来西亚建设符合当地人需求、而又能负担得起的经济适用房（affordable housing）项目。

　　2019年1月，马来西亚房屋与地方政府部对外称，尚未收到森林城市有关建设经济适用房的项目规划。

　　碧桂园的变革

　　1、放慢开发节奏

　　2018年8月21日，碧桂园宣布，将正式放慢发展节奏，这意味着碧桂园要改变将其推至封口浪尖的高周转模式，并改变其开发、考核标准，不再一刀切。

　　碧桂园总裁莫斌公开表示，碧桂园的发展将放慢开发节奏，确保安全，没有量化的调整，根据每个项目应该的节奏进行制定。

　　不仅如此，碧桂园将在投资拿地上更加审慎，同时调整投资拿地的策略，更多聚焦现有的存量项目等。

　　同时，莫斌表示，碧桂园会有计划有措施地做安全措施的相关工作。莫斌称，安全的投入应该当成投资，公司长远健康的发展需要安全为先，要敬畏生命，只有这样的投入才能持续健康的，碧桂园认为是这是值得的。

　　莫斌称，三四线城市仍是碧桂园的主战场，但是要精准覆盖，碧桂园要拿的所有的地，均是用政府限价反推土地成本，同时根据市场情况，决定投资拿地的速度和规模。

　　2018年9月，碧桂园集团运营会议上强调，以销定产、停工缓建等概念，建设工程未能实现“正负零”的，将一刀切式的停工。

　　“正负零”是指，建设工程的主体工程进展程度，在主体工程中的地下工程部分完成，该进行主体地上工程部分的时候，也就是主体工程达到“正负零”，俗称“建设工程出地面”。

　　碧桂园内部人士透露，集团要求区域根据市场状况和以销定产原则对开工规模做出适应性调整，各区域会对部分去化不佳，未达正负零的项目停止开工。

　　有碧桂园知情人士透露，其所在的区域，较高峰时的开工量要减少900万平方米，而该区域拥有项目约为80个。

　　2、调整组织架构，再次家族化

　　开发节奏的放缓，使得此前答复扩张的碧桂园开始“优化”员工，并进行架构调整。

　　2018年，下半年以来，碧桂园内部在梳理人员架构和配置，或于正在进行的部分岗位员工的调整有关。

　　另有其他区域的内部人士透露，公司扩张放缓，首当其冲的投资拓展部，公司要求投资拓展部员工转岗，优化人员配置，不接受优化调整的责备辞退。

　　这场变革从2018年延续至2019年。1月4日，碧桂园宣布了最大一次规模的高管调动，涉及9名副总裁，一名助理总裁。

　　碧桂园常务副总裁、品牌营销中心总经理职责不变，分管商管中心，新增投资策划中心总经理一职。

　　原投资策划中心总经理王少军原副总裁职责不变，分管运营中心；原集团副总裁杨翠珑职责不变，分管集团设计体系（研发设计中心、博意设计院），任职集团总设计师一职。

　　张志远，原集团副总裁职责不变，不再分管甘肃、兰碧、宁夏、青藏、新疆区域，改任博智林机器人公司执行总裁。

　　叶剑清，原集团副总裁、海南区域总裁职责不变，兼任碧桂园农业控股公司执行总裁。

　　前负责碧桂园的设计业务的原集团副总裁黄宇奘职责不变，改任集团成本管理中心总经理。

　　原集团助理总裁、集团办公室公共政策部总经理、碧桂园精准扶贫乡村振兴办公室主任李静职责不变，新增碧桂园集团办公室主任一职。

　　原集团办公室主任、副总裁朱剑敏任博智林机器人公司副总裁；原集团首席信息官徐斌职责不变，任数字化管理中心总经理。

　　碧桂园集团董事会主席杨国强的特别助理周鸿儒任创新投资事业部总经理一职。

　　这次调整反映出碧桂园对自身问题的认识和解决方向。

　　首先是，碧桂园再次“家族化”。分管碧桂园商管中心、营销品牌中心及投资策划中心的程光煜，是碧桂园的第一位博士，2007年于清华大学土木工程博士毕业，并在碧桂园的多个岗位进行历练，充满碧桂园“色彩”的一位高管。

　　同时，杨国强的特别助理周鸿儒任创新投资事业部总经理一职，周鸿儒的另外一个身份是，杨国强三女儿杨子莹的丈夫。

　　不仅如此，再次之前的2018年12月，杨国强的二女儿、碧桂园副主席杨惠妍调任为联席主席。

　　调任后，杨惠妍将负责协助董事会主席杨国强处理集团日常工作，并负责集团的战略投资及基于现有业务的新业务探索。

　　此前拥有较大权限，甚至可以“人事任免先斩后奏”的运营部负责人陈斌改任除海外事业部以外的1+1区域和集团直管区域的海外项目。

　　和总裁莫斌一样，出身于中建五局的张志远从西北区域的区域总经理，调任博智林机器人公司执行总裁。

　　（本文来自于澎湃新闻）

编辑：白仲平

文章关键词： 碧桂园 杨国强 马哈蒂尔

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